En comunicación con Dossier Web, Tony Waissmann habló de su alejamiento de Geometry Global y su desembarco en la agencia HOY. Contó cuál es su visión de la industria creativa y publicitaria actual, y cuáles cree que son los nuevos desafíos que enfrenta la profesión.
Dossier Web entrevistó a Tony Waissmann, referencia argentina actual en la industria creativa y publicitaria del mundo. El creativo habló sobre su incorporación a la agencia HOY como líder de la oficina de Buenos Aires y la creatividad en el continente. Además, hizo un recorrido de su experiencia en Geometry Global; compartió su visión sobre el mercado publicitario actual y la profesión.
Recorrido
Durante los últimos dos años fue CCO de la oficina de Argentina de Geometry Global. Pero ya son más de 20 años de carrera en la publicidad para Tony. Sus inicios se remontan a 1998, cuando se incorporó a la reconocida agencia De Luca. Luego, a lo largo de las dos décadas pasó por agencias como Agulla & Baccetti, Lowe, Pragma, FIRE DDB, Euro RSCG, FCB, y GTB.
Su trabajo fue reconocido en Cannes, Clio, NYF, LIA, El Sol, y Wave festival. En 2019 fue elegido entre los 10 mejores directores creativos de América Latina. Y en 2001, mientras el país enfrentaba una de sus crisis más agudas, fundó Underground, una de las escuelas creativas más destacadas de Latinoamérica.
HOY
D ¿Cómo encaras ésta nueva etapa?
TW- Esta es una carrera donde uno se expone todo el tiempo: ante la gente, el mercado, tus jefes, tus compañeros, los equipos que están abajo. Y cuanto más lo haces mejor. Por eso, asumo el desafío de agarrar una región y no sólo un país. Pero lo entiendo simplemente como un nuevo paso en mi carrera.
D El equipo de Geometry Global agradeció tu trabajo públicamente ¿Qué genera está actitud?
TW- Una de las mejores cosas que tiene ésta profesión son las relaciones humanas. El 50% del éxito tiene que ver con “cómo te relacionas con la gente”. Cuando construís un buen vínculo con todos los actores, todo es mejor. Hay más confianza, y siempre hay posibilidad de volver.
Siento un gran cariño por Geometry y su gente. Estuve dos años y un mes. Hicimos un trabajo espectacular que no sé si lo voy a poder repetir. En cantidad y calidad.
D ¿Cómo viviste esos dos años? ¿Hubo momentos duros?
Tw- Lo más duro de ésta profesión es la presión permanente. Siempre dije que el máximo responsable de que las cosas salgan soy yo. Por eso, es una mochila con la que aprendí a convivir.
Tuve un momento muy duro cuando perdí una cuenta grande. Pero uno aprende. Es parte del trabajo entender por qué no nos volvieron a elegir. Identificar en qué fallamos. Pero lo cierto es que perdí la cuenta, pero no la relación. Y eso también habla.
La falla no tenía que ver con el trabajo creativo. Y la cuenta, no importa cuál era.
D ¿Qué te llevas de Geometry?
Tw- Cosas buenas. Experiencias increíbles, y un montón de desafíos cumplidos.
El robot para Cinemark, por ejemplo. Era un comercial para el cual el cliente no tenía la plata suficiente. Pero la conseguimos igual. A la productora le gustó tanto la propuesta y lo logramos.
La mía es una profesión bastante adictiva. Y eso tiene sus cosas buenas, porque uno está con el foco muy puesto. Y cosas malas, porque a uno le cuesta mucho desenchufar. Cuando creces y enfrentas nuevas responsabilidades esto es más difícil. Pero el 99% son cosas lindas. Lo que sí, me volví muy obsesivo con los detalles.
Creo que los detalles son los que hacen que una idea buena sea genial.
D ¿Ya pensaste en un equipo para desembarcar en HOY?
TW- Estoy buscando gente.
El desafío es hacer que lo que hago funcione no solo en un país sino en una región. Arrancando por Colombia. Pienso en crear un equipo con gente de mi confianza: Directores creativos, un equipo creativo, una Directora General de Cuentas, y gente de coordinación general. La empresa ya tiene mucha gente buena a la cual no conozco. Entrar con alguien con el que ya tenga un proceso creativo familiar me ayudará a arrancar bien.
Sinceramente, yo necesito gente que insista. Que no pare de traer nuevas ideas todo el tiempo. Un tras otras. Profesionales proactivos que generen todo el tiempo ideas y piensen cómo producirlas y contarlas. Es muy estresante.
D ¿Cómo hacer para no perder el rumbo entre tantas ideas?
TW- No perder el rumbo es no tratar de quedar con todos bien. Siempre las ideas buenas tienen más roces y más problemas, más obstáculos. Pero también son las que más repercusión tienen cuando salen. En lo único que pienso en ese momento es en tratar de ayudar a los clientes facilitándole soluciones.
Además, el desafió es que el contexto no te tire para atrás. Con la pandemia, por ejemplo, hace un mes filmamos por streaming. Cada uno desde su casa. Hicimos zoom entre el director, el cliente, y la productora. Así filmamos y editamos. Fue duro. Cuando me abran la puerta voy a salir como loco a la agencia.
D ¿Cuál crees que es la situación de la industria creativa y publicitaria?
TW- La creatividad argentina siempre es espectacular. Nunca nos van a bajar del podio. Siempre es una cuna de ideas. Además, ahora somos baratos, así que tenemos más chances. Hace muchos años que es así y va a ser difícil que eso se muera.
Lo que sí es difícil es encontrar chicos más jóvenes que quieran entrar a la industria. Justamente porque hay muchos trabajos que son malísimos. Mi deseo es que más chicos entren a las agencias. Yo tuve una escuela por 18 años y estaba lleno de alumnos. Ahora es más difícil encontrarlos.
D ¿Qué les dirías a ellos?
TW- Que esta profesión es espectacular. Tiene cosas increíbles: conoces gente maravillosa de miles de ramas y profesiones diferentes. Vas a filmar, sacas fotos, viajas, conoces, y aprendes muchísimo. Cambia todos los días, con ideas nuevas y desafíos nuevos.
Otra cosa que siempre les digo a los equipos creativos es “cuanto mejores trabajos hagan, más posibilidad tendrán de irse”. Si vos haces buenos trabajos vas a tener ofertas. Vas a estar más cerca los candidatos siempre, por más que haya o no haya propuestas.
D ¿Qué consejos les darías a los creativos de hoy?
TW – Que sean autosuficientes. En Geometry no había departamento de producción. Yo hice la producción de todo. Y no porque soy un genio, sino porque de lo contrario no lo hacía nadie.
Hay que saber que uno no es un creativo que piensa, tira la idea y ya se acabó. Más bien ahí comienza. Tenés que tener la idea, conseguir la manera de hacer, adaptarla al presupuesto, pensar cómo contarla al mercado y qué contenidos extras se pueden generar.
Siempre traten de aprender de todo. Hay un montón de cosas. Como dijo Steve Jobs, “los puntos se unen hacia atrás”. Pienso en todo lo que hice y ese recorrido soy hoy. Yo me recibí primero de diseñador industrial y pensé que iba a construir autos toda la vida, y todavía uso esa información.
Para esto se necesita pasión.
Parece un cliché, pero sin pasión lo veo muy difícil. Es una profesión que puede ser la mejor del mundo y la peor también. Te quedas en la agencia mil horas, trabajas en horarios rarísimos, los fines de semanas, de las cien ideas que salen solo dos son buenas. Pero es espectacular ver como las cosas suceden.
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