Las entidades lanzan campañas y acciones orientadas al segmento de jóvenes que disfrutan de la libertad de acción y elección. Ya no hay usuarios cautivos y los seducen con atención full time. El sector se prepara para el desembarco de la banca digital. Redefinición y lucha por la subsitencia.
Una certeza está instalada entre los gerentes y directivos del sector: la forma tradicional de la banca atraviesa un rápido proceso de extinción.
En otras palabras, las entidades que no se adapten a las exigencias de los “millennials“, tanto en marketing como en tecnología, irán perdiendo posiciones en su lucha por la supervivencia.
Prueba de ello es un cambio estratégico ya en marcha, atado a fuertes inversiones publicitarias y con mensajes específicamente dirigidos a jóvenes de entre 25 y 35 años, quienes demandan un nuevo tipo de relacionamiento con los proveedores de servicios.
Para las gerencias de marketing financiero, está claro que este segmento tiene un perfil muy distinto al de generaciones precedentes, y está muy bien descripto en cuanto a los cambios que provocó en el plano laboral, donde bogan por la libertad y la flexibilidad.
Y no se trata apenas de apelaciones emocionales, sino de servicios bien concretos: el mayor riesgo para la banca tradicional está representado por la aparición de las llamadas “fintech” (abreviatura de las palabras financial y technology).
Esta irrupción -que se da no sólo en Argentina sino a nivel mundial- es producto de la fuerte apuesta por la tecnología en pos de lograr un drástico ahorro de costos a través de la migración hacia la banca virtual.
El avance digital es parte ineludible del fenómeno de “millennización“. De hecho, se anuncia el desembarco de entidades totalmente digitales para 2018.
“Ya hay normativas que lo permiten. En apenas unos meses, se conocerán los primeros jugadores locales, que se han ido sumando al anuncio del lanzamiento de Wanap, de Eduardo Eurnekian y el ex banquero Guillermo Francos“, detalla a iProfesional Marcelo Fondacaro, director comercial de VeriTran.
Esta última compañía se encarga de generar formatos digitales amigables para los usuarios sin desatender todo el andamiaje de normas de seguridad propias del sistema.
Otro “peso pesado” que anunció su incursión en este segmento es Juan Bruchou, un ex Citi que debutará con Brubank, un banco 100% digital que operará en la Argentina.
“Será un banco sólo digital, al que se accederá a través del smartphone“, detalla el ejecutivo, que encaró este proyecto en sociedad con Diego Pando, un ex Bumeran.
Onboarding Digital
El concepto de digitalización atraviesa todos los ámbitos de la sociedad, y esto hace que el sector bancario se vea obligado a ser permeable a un recambio.
“El principal rasgo de las nuevas prácticas es que sólo basta con ver y oír, sin tocar. Es decir, alcanza con lo audiovisual“, detalla Fondacaro.
“En cambio, las generaciones más tradicionales requieren del tacto, de sentir físicamente las cosas. Esto, aplicado al sector bancario, supone la existencia de sucursales físicas y la firma de papeles en persona. Hay un requerimiento mayor del cara a cara”, completa el experto de Veri Tran.
Pero no solo se trata de cautivar a nuevos grupos etarios que, por lógica, van tomando mayor peso en la clientela por el solo hecho del aumento proporcional de la población. También, deben romperse viejos hábitos y reglamentaciones, propias de un mundo atado a la necesidad de pruebas físicas tangibles.
“Este año, el Banco Central aprobó la entrada de entidades digitales“, recuerda Fondacaro, quien además cree que hay mucho por cambiar.
“Hoy día, para sacar una tarjeta de crédito es necesario firmar papeles y con tinta azul, por eso no se podría hacer digitalmente si no cambia la legislación”, expresa.
“La adopción es dirigida por quienes conforman la Generación Y o por los Millennials“, indican desde Axxon Consulting, que además da cuenta de algunas cifras:
– En América latina, la adopción de fintech en clientes de la llamada “Generación Y” alcanza al 83%
– Casi siete de cada 10 personas probablemente refiera a un amigo a una Fintech
– A nivel global, es más probable que los clientes de entidades financieras recomienden a su proveedor de servicios fintech que a su banco
Arriba y abajo
Es factible entonces que este nuevo abordaje apunte a dos segmentos:
– Los millennials, incluso a quienes aún ni siquiera ingresaron al mercado financiero y que en breve podrán acceder a cajas de ahorro o a servicios básicos de manera online, así como utilizan plataformas como Amazon o Netflix, en las que prima la opinión de los pares.
– Por otro lado, esta modernización también alcanzará al sector que está en el rango más alto de la cartera de clientes, al evitarles la molestia de acudir a sucursales y facilitándoles muchos trámites
En un principio, la captación se orientará a la banca personal, ya que el mundo corporativo requiere de la presentación física de documentación: balances, estatutos, declaraciones de ganancias, entre otros. Luego se espera que derrame hacia este segmento.
Comunicación millennial
En lo que hace a las comunicaciones del sector bancario, desde ahora ya se nota la necesidad de ir captando a estos nuevos grupos.
Así, surgen iniciativas como las del Banco Itaú, que directamente les dice “bienvenidos bankennials” (todo en minúscula, muy al estilo millennial, para que nada resulte estridente).
Siempre está presente la oferta de descargar la “app”, porque nada parece existir para este grupo etario si no tiene una versión en “aplicaciones”.
En igual tono se expresa el Banco Santander Rio, que habla de “los atletas de las 3 pm“, en alusión a quienes lograron salirse del corset del horario de trabajo clásico, de 9 a 18 hs.
Esta campaña es un retrato del viejo y nuevo mundo laboral, y por ende, también una suerte de anticipo sobre cómo deben moverse las entidades bancarias.
Fuente: iprofesional.com
