El profesor José Fernández Cavia analiza la apuesta de la compañía por el marketing de influencia.
Desde un punto de vista comercial, la fortaleza de un país puede medirse por la fortaleza de sus marcas. En este sentido, podemos considerar que China ya ha dejado se ser una potencia emergente y es, simplemente, una potencia con un amplio margen de crecimiento.
Sin embargo, las marcas chinas todavía no han logrado desprenderse por completo de estereotipos profundamente instalados entre la población de los países occidentales, que asocia sus productos con bajos estándares de calidad.
Algunas empresas del país asiático sí están consiguiendo soltar ese lastre, y presentarse ante la opinión pública mundial, y especialmente entre la población joven, como líderes innovadores en su sector.
Según un estudio de WPP y Kantar (2017), las tres compañías chinas más potentes internacionalmente son Lenovo, Huawei y Alibaba. Para Huawei, el punto clave de su estrategia de marca para Europa consiste en convencer a los “early adopters” de tecnología de que sus productos no son meramente seguidores de fabricantes como Apple o Samsung, sino verdaderos pioneros que aportan novedades que otras marcas son incapaces de proveer.
Campañas como las de “Touch” para el Mate S (Premio Euro Effie de 2016) o la colaboración con Leica para el P10 van en esa dirección.
Pero para persuadir a este tipo de personas, en su mayoría jóvenes bien informados, las campañas de publicidad convencional tienen un efecto muy limitado. Es por ello que para ayudar en el reposicionamiento de su marca entre este tipo de público Huawei ha diseñado estrategias de comunicación alternativas o complementarias que son más adecuadas para generar cambios de actitud entre los usuarios más expertos.
El programa de Key Opinion Leaders es una estrategia innovadora de acercamiento a los individuos creadores de tendencias. Se trata de una acción de marketing de influencia, en la que la compañía ha identificado a 80 líderes de opinión en medios sociales, expertos en tecnología y empresa, se ha puesto en contacto con estas personas y las invita a diversos eventos para conocer mejor las características de los productos de la empresa.
Una de esos primeros encuentros fue el congreso Huawei Connect, que se celebró en Shanghai en 2016, y al que se invitó a once influencers que participan en el programa. Los mensajes de estas personas en Twitter, Instagram y Facebook alcanzaron a 4 millones de consumidores de todo el mundo.
Estos líderes de opinión que participan en el programa KOL no reciben una compensación económica de la empresa, pero sí tienen acceso privilegiado a información, lanzamiento de productos y eventos internos. El acuerdo pasa por respetar su independencia y animarles tan solo a compartir sus impresiones con sus seguidores.
Gracias a esta estrategia, Huawei consigue que importantes mensajes sobre la compañía y sus productos no sean emitidos por la marca directamente, sino a través de un mediador experto y respetado, con acceso y confianza ganada a través de los años a un grupo amplio de consumidores avanzados capaces, a su vez, de crear tendencias y estados de opinión.
Se trata del antiguo boca-oreja, sí, pero organizado de manera profesional y a escala planetaria. Y para llevarlo a cabo se necesitaba: a. una empresa con suficientes recursos; b. una empresa que creyera ciegamente en la calidad de sus productos; y c. una empresa capaz de innovar no solo en su ámbito de experiencia, sino también en el campo de la comunicación.
José Fernández Cavia es director del Master of Arts in Communication Management de la UPF Barcelona School of Management.
Fuente: lavanguardia.com