En marketing está de moda la publicidad boca-a-boca o buzz marketing, para el que no dejan de llover alabanzas. De repente da la sensación que tanto en los artículos de la prensa habitual, como en las aulas, grandes empresas o firmas de marketing especializadas no se puede hablar de los nuevos productos sin mencionarlo. "La gente habla a todas horas sobre el marketing boca-a-boca", dice la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn. "La gente cree que es algo espectacular. Hay algo poderoso en la idea de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e influir en la decisión de compra de otros".
En pocas palabras, el marketing boca-a-boca es una práctica que consiste en reunir a unos cuantos voluntarios, darles a probar unos productos y después dejarlos libres por el mundo para que hablen de su experiencia con las personas que forman parte de su vida cotidiana. La idea es que cuanta más gente vea que un producto está siendo utilizado en público, o cuantos más comentarios escuche sobre el mismo de gente que conocen y en la que confían, mayor será la probabilidad de que lo compren. Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a través del cual la gente ha conocido los que son ahora sus productos favoritos, o aprendido sobre nuevas películas, libros o restaurantes preferidos. "Durante años la gente ha reconocido lo importante que es el boca-a-boca a la hora de convencer, influir ó modificar el comportamiento de los consumidores", explica el profesor de Marketing Jerry Wind. "Tiene una mayor credibilidad que los métodos de publicidad tradicionales". Pero para las empresas, intentar crear una estructura alrededor de esta práctica para sacarle provecho, gestionar el modo en que se propaga el boca-a-boca, así como intentar cuantificar sus efectos sobre las ventas una vez que "la campaña" ha finalizado, es algo bastante nuevo. "El boca-a-boca existe desde hace mucho tiempo. Lo que resulta novedoso es toda esa conmoción que se ha creado sobre los diferentes tipos de agentes que se pueden emplear para hacer marketing boca-a-boca".
En la práctica el marketing boca-a-boca puede adoptar diferentes formas. Algunas empresas identifican a un tipo determinado de personas para sus campañas boca-a-boca. Estos "mavens" (por alusión al libro de Malcolm Gladwell publicado en castellano bajo el título La frontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan grandes diferencias) ó "acumuladores de conocimientos", son personas que de forma natural determinan cuáles son las tendencias culturales, los que deciden qué está de moda o es lo más in, que el resto del mundo ni siquiera se haya dado cuenta de que existe. "Gladwell lo explica de forma que todo el mundo comprende, pero básicamente hay personas ahí fuera que pueden decir qué es lo más in y lo que no lo es. Todos los conocemos; nos hablan sobre excelentes restaurantes y se compran la ropa de moda mucho antes que el resto", dice Kahn. "Para que el marketing boca-a-boca funcione, realmente tengo que creer que la persona a la que escucho está discriminando, y que sabe algo que yo no sé. Si no fuese así, esa persona no me está ofreciendo nada nuevo". Procter & Gamble fue pionera en la adopción de este enfoque a gran escala, reclutando a cientos de miles de adolescentes "maven" para propagar comentarios sobre nuevos productos, algunos tan mundanos como la pasta de dientes. "P&G fue la que empezó con esta idea de manufacturar el boca-a-boca", dice Wind. "Reunieron a unos 250.000 adolescentes para hablarles de sus productos. Ahora está planeando hacer lo mismo con las madres porque de repente se han dado cuenta del poder de esta táctica".
Otros expertos en marketing confían menos en estos "creadores de tendencias" y más en otra figura que también aparece mencionada en el libro de Gladwell: los "conectores". "Si realmente quieren que algo se extienda como la pólvora, no simplemente que se difunda un poco, si quieren un incremento espectacular de la presencia del producto, entonces hay que acudir a los conectores", explica Kahn. "Oprah es la reina de los conectores. Básicamente son personas que tienen muchos más contactos que el resto, y además en una gran diversidad de círculos, así que la noticia se extenderá rápidamente".
¿Funciona?
El marketing boca-a-boca no tiene nada que ver con la publicidad tradicional en radio o televisión, los enfoques clásicos de marketing de masas basados en la idea de emitir un mensaje en todo el territorio posible suponiendo que es el mejor modo de llegar al mayor número de consumidores interesados. El marketing boca-a-boca, que también podría ser bautizado como "micro-marketing", supone que un mensaje publicitario de persona a persona tiene mucho más poder debido a su carácter personal, y potencialmente podría llegar a más personas que un mensaje emitido por radio o televisión si las personas que lo transmiten conocen a mucha gente y no tienen reparos en promocionar productos a cualquiera que se le ponga por delante.
Wind señala un informe realizado por CNW Marketing Research sobre los 15 mayores mercados televisivos en Estados Unidos para demostrar la importancia que el marketing boca-a-boca empieza a tener hoy en día para las empresas. Así, los resultados muestran que más de la mitad de los anuncios de coches, tarjetas de crédito y artículos para mascotas son ignorados totalmente por los televidentes. Es más, del 42% de los anuncios sobre artículos del hogar y del 45% de los anuncios de comida rápida se hace caso omiso. Las cifras son mucho peores en el caso de espectadores con video. En este grupo, no se llegan siquiera a ver el 95% de los anuncios de comida rápida, el 68% en el caso de los coches, el 80% en los artículos para mascotas y el 94% para los productos financieros. "El clásico anuncio de 30 segundos cada vez tiene una menor influencia. Tenemos que darnos cuenta de que la mayoría del dinero empleado en publicidad se está tirando por la borda, así que los publicistas deben contemplar otros medios e ideas para promocionar sus productos", explica Wind.
Ése es el motivo por el que Vespa acudió a expertos en marketing boca-a-boca para conducir sus scooter por toda la ciudad y sacar a relucir su "toque in" cuando se presentaron; y también es el motivo por el que Ford dejó prestado su nuevo Focus a determinados agentes boca-a-boca durante los primeros seis meses de su lanzamiento. En ambos casos las empresas han buscado modos diferentes para llamar la atención y conseguir recomendaciones personales gracias al boca-a-boca.
Sin embargo, no todos los productos pueden ser promocionados eficientemente a través de agentes boca-a-boca. "Tienen que ser personas interesantes", dice Kahn. "Los productos tienen que sobrevivir después de que se desvanezca todo el bombo y platillo inicial. Tienen que hacer que el comprador crea que es in; si no es así, con el paso del tiempo dejará de ser un método creíble". En opinión de Kahn, los productos que se ajustan a esta descripción son artículos de moda y productos de interés cultural como programas de televisión, libros y películas, esto es, cualquier cosa que implique cierta sensación de "estar a la moda". "Tienen que ser productos en los que el valor proceda de la interacción social", explica Kahn. "Lo que llevas puesto, las películas que ves, lo que lees … todo ello está influenciado por la opinión pública. Hay otras cosas que se compran sin que te importe lo que otra gente pueda pensar. A mí me gustan los Sugus y me da exactamente igual lo que la gente pueda pensar sobre los Sugus. Pero me gusta ir a los restaurantes in, y quiero haber leído el libro sobre el que todo el mundo habla. Quiero saber sobre lo que todo el mundo charla a la hora del café".
El riesgo del marketing boca-a-boca es que, independientemente del éxito conseguido, la efectividad de este enfoque ineludiblemente se diluirá con su uso excesivo, hasta que finalmente exclamemos: ¡demasiado boca-a-boca! "Ahora mismo se trata de una práctica poco tradicional, lo cual la hace en cierto modo emocionante", dice el profesor de Marketing Peter S. Fader. "Pero echa un vistazo a los anuncios a través de Internet o el marketing por correo electrónico. Hace cinco años, cuando te aparecieron por primera vez en la pantalla, parecían interesantes. Ahora incluso se consideran tremendamente molestos. Pasaron de ser inteligentes, innovadores y realmente creativos a convertirse en algo molesto, y ahora la gente simplemente los rechaza independientemente de su calidad. Y sin lugar a dudas al marketing boca-a-boca le espera el mismo camino.
"Para que siga siendo efectivo, el marketing boca-a-boca debe emplearse juiciosamente", añade. "Si no, la gente empezará a mostrarse escéptica y molesta, y de hecho se inmunizarán completamente ante el virus que los publicistas están intentando propagar". Fader no cree que las empresas vayan a conseguir que el marketing boca-a-boca siga siendo una herramienta efectiva, ya que cuando descubren un nuevo enfoque de marketing, simplemente no se ponen límites. Y tal vez, incluso más importante es que frecuentemente confunden una táctica de marketing útil con una estrategia de marketing.
"La gente se tiene que dar cuenta de que no es una estrategia, sino una táctica. Se trata de una importante distinción", señala. "El marketing boca-a-boca es uno de los mucho elementos que una empresa debería realizar cuando intenta introducir un nuevo producto en el mercado. Es una estrategia especializada. Pero estos días las empresas están apoyándose demasiado en ella, perdiendo la noción de qué es lo importante: la estrategia". En opinión de Fader, los rumores que circulan acerca del marketing boca-a-boca son similares a la expectación que rodeó a Internet a finales de los 90, cuando muchas empresas equivocadamente consideraron que la Red y su tecnología eran una nueva "estrategia" empresarial en lugar de un mero canal de información y ventas. "Tu estrategia ha de basarse en el enfoque general que adoptes. Consiste en dar respuesta a preguntas tales como "¿vamos a intentar introducirnos en el mercado poco a poco o de golpe?" Por ejemplo, hay diferentes patrones de venta de películas donde te introduces rápidamente, versus nuevas máquinas expendedoras, que necesitan introducirse previamente en el mercado. Después, debes preguntarte cosas como "¿empezamos con un precio alto y después lo vamos bajando, o con un precio bajo que posteriormente vamos subiendo?", "¿promocionamos nuestro artículo lentamente y hacemos llegar el mensaje?" Esas sí son preguntas estratégicas".
Una vez que se determina la estrategia, entran en juego las diferentes tácticas. "El marketing boca-a-boca podría ser útil en estrategias de penetración en los mercados", sostiene Fader. Pero el marketing boca-a-boca debería combinarse con otras formas de marketing para crear un modelo táctico que sirva de apoyo a la estrategia general. "Es necesario decidir en consonancia con otras formas de marketing tradicionales y no tradicionales que se deberían emplear, y con qué parte del presupuesto se debería gastar en cada método de publicidad. Son demasiadas las empresas que aplican tácticas y creen que tienen una estrategia. Me temo que la gente se sube al tren sin tener en cuenta que hay más trenes, y está dejando a un lado temas más importantes como la reasignación de recursos".
En opinión del profesor de Marketing David R. Bell, que ha llevado a cabo un estudio sobre los patrones de compras al por menor del comercio online Netgrocer.com, "en general deberíamos esperar que el efecto boca-oreja fuese más relevante la primera vez que un consumidor prueba un producto". Netgrocer.com "distribuye artículos alimenticios no perecederos a través de FedEx por todo el territorio estadounidense, así que echamos un vistazo a su base de clientes para ver el desarrollo de su base de clientes en el tiempo y en el espacio". Con las tiendas de alimentación tradicionales, explica Bell, los clientes se suelen encontrar en un radio de 10 millas. Con un establecimiento online que vende a cualquier parte, no cabría esperar patrón geográfico alguno. "Lo que encontramos fue que de hecho existe una fuerte concentración espacial: los nuevos clientes procedían de lugares en los que ya vivían otros clientes. Se demostraba la existencia de importantes patrones de contagio social, esto es, el boca-a-boca. Tu vecino hace pedidos a Netgrocer.com, te lo cuenta y decides probarlo también".
Sin embargo, Bell también descubría algo más: el boca-a-boca aparentemente tiene una vida corta. "Antes de que la gente pruebe algo por primera vez, no tienen experiencia alguna como para emitir juicios, así que probarán algo en base a lo que le cuenten en su círculo social. Pero para clientes que ya lo han probado no existían patrones espaciales, ya que en la decisión de comprar de nuevo no intervienen para nada los demás. Decides comprar algo si te gustó la primera vez".
El debate ético
Para algunos este tipo de marketing hace que te plantees no sólo algunas preguntas estratégicas, sino también serias cuestiones éticas. En la mayoría de los casos, cuando los publicistas hablan sobre los agentes del marketing boca-a-boca, en el fondo están hablando de ciudadanos normales que voluntariamente actúan de cobayas con el producto; son personas que no reciben compensación económica alguna pero consiguen determinados productos antes de que salgan al mercado a cambio de hablar de ellos si les gustan e informan a las empresas sobre lo que piensan los demás. Sin embargo, a veces los publicistas cruzan la línea en su intento por crear una enorme expectación y contratan a actores para que posen con los productos, algo que por ejemplo hizo Sony Ericsson para promocionar una de sus cámaras digitales.
Acciones como ésta provocan que te plantees si hay algo inherentemente "poco ético" en el marketing boca-a-boca. Después de todo, incluso estos agentes que se prestan al boca-a-boca y que no reciben ninguna compensación económica consiguen productos gratuitos a cambio de sus servicios, y son libres para reconocer su estatus como agentes ante las personas a las que informan sobre el producto. Para algunos, las cuestiones éticas no son más que una pequeña decepción cuando descubren que toda la publicidad que un amigo le hacía sobre un nuevo producto forma parte de un esfuerzo corporativo orquestado para crear expectación en las calles. Para otros, plantea un mundo prácticamente de ciencia-ficción con un futuro paranoico en el que los publicistas corporativos han invadido todos y cada uno de los nichos de la sociedad, degradando toda interacción social a una mera transacción de marketing, donde nadie puede estar seguro de que los demás estén manifestando sus verdaderas opiniones o intenciones.
La profesora de Marketing de Wharton Lisa Bolton es bastante crítica en el debate ético acerca del marketing boca-a-boca. "Me doy cuenta de que no todo el marketing boca-a-boca es conspirador. Es tan sencillo como un grupo de personas en la calle que hablan sobre un producto. Pero si es marketing perverso, si no sabes que algo forma parte de una campaña de marketing porque la gente no se identifica, creo que eso está mal. No es ético. A largo plazo, cuando la gente lo descubra, se sentirán decepcionados y traicionados. Al final dañará a la marca de la empresa".
Hace poco Bolton, que da clases de comportamiento del consumidor en Wharton, trataba en el aula el tema del marketing boca-a-boca. Durante la clase varios estudiantes se identificaron a sí mismos como agentes de varias firmas de marketing especializadas; participaban tanto en campañas de libros a punto de publicarse como de nuevos bienes de consumo. A la mayoría de los estudiantes les intrigaba la idea del marketing boca-a-boca, y sólo unos pocos manifestaban percibir un cierto conflicto de tipo ético. "Sostenían que tan sólo actuaban como agentes boca-a-boca de productos que realmente les gustasen; por tanto no estaban mintiendo cuando alababan sus bondades. Daba la impresión de que se centraban en lo que estaban diciendo, no en por qué lo decían", explica Bolton.
Sin embargo, los estudiantes no se identificaban a sí mismos como agentes a no ser que se les preguntase directamente, y en opinión de Bolton es ahí donde radica la diferencia. "Cuando el agente no se identifica a sí mismo, la interacción con el cliente es engañosa y por tanto poco ética. Investigaciones en psicología sugieren que a los consumidores se les convence más rápidamente cuando no saben que la otra persona está intentando persuadirlos. Al no revelar sus intentos de persuasión, el agente boca-a-boca adquiere injustamente una ventaja que quebranta la interacción social. Normalmente suponemos que en una conversación habitual la otra persona no están intentando vendernos algo; cuando sabemos que nos está intentando vender algo empezamos a construir barreras para protegernos", explica Bolton.
Los estudiantes de Bolton cambiaron de opinión cuando ésta les propuso que meditasen sobre el siguiente escenario. "Les planteé lo siguiente. Supongamos que John está sentado en un bar y una atractiva chica empieza a hablar con él, que empieza a pensar ¡Guau! Esta tía tan buena está hablando conmigo. Pero después de marcharse, John descubre que es un agente. De repente exclamaron Uf! Me sentiría bastante mal, como si me hubiesen utilizado. Eso era porque ahora eran víctimas".
Wind parece no estar de acuerdo. "No creo que haya un problema ético siempre y cuando la empresa regale el producto a la persona y esa persona se sienta totalmente libre para poder decir lo que quiera acerca del producto. Si se le dijese "Toma el producto y esto es lo que tienes que decirle a la gente", entonces realmente no le estás permitiendo que se exprese. En este caso estás dañando su credibilidad", dice Wind. "Los consumidores son más sofisticados de lo que la gente cree. El marketing boca-a-boca es como el reparto de muestras; un mero primer contacto con el producto. No les estás obligando a comprar nada; simplemente se lo muestras. No son estúpidos. Lo probarán y si les gusta investigarán un poco y tal vez se lo compren. Es muy útil. Si no les gusta, no lo compran".
Además, añade Wind, aplicar el marketing boca-a-boca de hecho puede obligar a las empresas a crear mejores productos. "Las investigaciones muestran que un boca-a-boca en el que se habla mal del producto es siete veces más potente que uno positivo. Esto obliga a las empresas a tener productos buenos. De no ser así, cuando dejas libertad a la gente para decir lo que quiera, les podría traer muchos problemas".
"Al final de lo que se trata es de ser innovador", dice Bolton. "Si todos empiezan a hacer marketing boca-a-boca, la táctica deja de funcionar por sí misma. Entonces destacará la empresa que tenga la campaña más original o efectiva, independientemente de que emplee o no el marketing boca-a-boca. Lo importante será lo que funcione. El resto no cuenta".
Fuente: Universia Knowledge Wharton
