German Yunes es el presidente de la Asociación Argentina de Publicidad. Habló con Dossier Empresario de los desafíos que se vienen, pero también de las oportunidades que se presentan para los creativos.
Germán Yunes, CEO de Ogilvy & Mather Latina South y CEO de Ogilvy & Mather Latina South para Latinoamérica, asumió en 2016 como presidente de la AAP (Asociación Argentina de Publicidad) por unanimidad. Es un hombre del interior -nació en Rosario- pero trabajó desde esa visión con un espíritu federalista, a la que le agregó pasión y creatividad.
“Yo soy de Rosario pero viví en Córdoba muchos años, desde hace siete años que estoy en Buenos Aires, pero mi formación profesional tiene mucho que ver con mi trabajo en el interior. Yo fundé una compañía que se llama Yunes SMA, que era una agencia del interior de Córdoba con oficinas en Tucumán, Rosario, Buenos Aires, Mendoza, es decir todo el interior”.
¿Cómo ve en los últimos tiempos la actividad del sector?
Para mí hubo unos años muy buenos de la industria, no solamente en los 80 y 90, sino que también se produjo una renovación de la creatividad a partir de la crisis del 2001 hasta el año 2007. A partir de allí empezó una crisis que afectó muy fuerte a las economías regionales, luego desde el 2015 llegó una especie de transformación del negocio publicitario, no solamente de la parte de la economía interna sino también del mundo externo.
¿Eso se vivió en diferentes aspectos?
Es verdad y mucho tiene que ver la transformación tecnológica que hay en el mundo. En ese contexto estamos atravesando momentos difíciles, pero sin ninguna duda también apasionantes desde el punto de vista de la transformación del negocio.
¿Es más difícil hacer publicidad en el interior que en Buenos Aires?
Argentina tiene esa particularidad, quizás porque Buenos Aires es una de la capitales de la publicidad en el mundo ya que compite con París, Nueva York, San Pablo, Tokio, es decir con las grandes capitales de publicidad. A mí me gusta decir que Argentina es un país con mucho talento creativo y publicitario en todos sus niveles, desde el interior hasta las agencias de Buenos Aires. El problema es que al ser Buenos Aires una capital del mundo, desde el punto de vista publicitario, también es difícil hacer un balance entre lo que es la realidad del interior y del país, pero bueno Argentina como país de talento creativo es muy importante.
Más allá de la crisis se observan piezas o campañas publicitarias de mucha creatividad. ¿Usted lo ve así?
La creatividad argentina es reconocida en todo el mundo y mucho tiene que ver Buenos Aires ya que funciona como un polo de atracción muy importante para el talento, situación que es más difícil en el interior, una por el tema salarial. La realidad es que el talento va a donde se le puede pagar mejor y generalmente eso significa Buenos Aires. Cuando uno se pone a comparar esa plaza con el resto del mundo hay muchos argentinos trabajando en Nueva York, Londres, San Pablo o en distintos países del mundo dónde pueden pagar mejores salarios de los que se paga en Argentina.
Este Gobierno brinda poco apoyo al sector, además de la crisis ¿Cómo influye?
La realidad es que a veces los clientes quieren recortar gastos con las agencias y en cierta manera afecta la calidad de los trabajos, pero bueno es otra historia. En definitiva la buena creatividad atrae buenos clientes y, el buen talento se puede producir, pero se deben pagar las buenas ideas.
¿Existe algún certamen o concurso que pueda motivar a la gente del interior?
Siempre digo que hay concursos nacionales muy importantes como puede ser el FIAP (Festival Iberoamericano de Agencias de Publicidad), El ojo de Iberoamérica, también digamos algunos concursos nacionales importantes como ´El lápiz de oro´ o el ´lápiz de platino´ pero básicamente también creo que hay que alentar a las agencias del interior de la Argentina a que participen de concursos internacionales de relevancia, como puede ser el Festival de Cartagena, que son festivales donde la creatividad argentina se luce. Siempre es bueno, yo no soy como un fanático de los festivales a ultranza pero sirve para comparar la calidad creatividad que tenemos con la del resto del mundo. Para eso sirven los festivales como una especie de medición de la creatividad argentina con el resto.
¿Cómo ve la situación de aquí hasta fin de año?
Veníamos con predicciones bastantes positivas a principio y ahora estamos viendo como nubes en el horizonte. Bueno la verdad es que la inflación nunca ayuda pero habrá que ajustarse un poco el cinturón hasta que pase la tormenta. Espero que el futuro sea mejor con una macroeconomía más ordenada y en caso de no lograrlo será complicado para todos.
¿En el interior hay mucha presión tributaria y lógicamente conspira contra la actividad comercial?
Es uno de los puntos que tenemos que trabajar bastante. Lo hacemos con los gobiernos nacionales y provinciales para la creación de espacio donde se pueda desarrollar la actividad publicitaria con algún beneficio. Puede ser el funcionamiento de polo audiovisual o un polo tecnológico, con el propósito de crear centros de producción audiovisual que puedan generar menores pagos de impuestos municipales o ingresos brutos. Hay que destacar que el 65 % de los costos de la operación de las agencias de publicidad se lo lleva recursos humanos, es decir sueldo, con lo cual todo lo que sea flexibilización del mercado laboral o beneficio del mercado laboral que nos permitan tomar gente de una manera más clara, bienvenido sean.
Un mensaje al interior
La verdad que para mí sigue siendo muy apasionante ver el entusiasmo que genera la industria publicitaria y que provoca el nacimiento de muchas pequeñas y medianas empresas que siguen invirtiendo en el sector. Mi mejor mensaje hacia ellos es mirar mucho más allá de las fronteras como posibilidades de nuestro negocio. Las agencias que se establecen en Salta, Tucumán, Córdoba, Chaco, Mendoza, Rosario, La Pampa o en Bahía Blanca no solamente tienen que mirar a su región o la Argentina como posible mercado sino también al resto de países vecinos de Latinoamérica. El caso de Chile, Colombia, Paraguay, Uruguay, Perú, Ecuador, norte y centro América. Simplemente puedo decir que no hay que tener miedo de ampliar el horizonte de mercado, no tiene que haber una mirada de posicionamiento solamente regional o nacional sino también internacional latinoamericano.
