En medio de un “boom” de ventas, ya no se necesitan las ofertas para bajar el stock, las estrategias comerciales se alteran y modifican según las tendencias de consumo, las rentabilidades de las empresas y el rumbo de la economía.
Aunque los clientes siguen con la cultura del descuento- oferta que brindan los bancos, a través de sus tarjetas, las entidades bancarias se van ajustando a los cambios de escenario. Menos cuotas y grandes “ofertones” parecen ser las nuevas pautas que se irán imponiendo en los próximos meses.
Supermercados: Se nota una disminución en el porcentual de ofertas y, las más fuertes, se limitan a los fines de semana. Los super apuntana su propias tarjetas
Electrodomésticos: menos stock, menos descuento, sólo plazo
Pero no sólo los descuentos en supermercados se vieron alterados a lo largo de este año. Algo similar sucedió con las grandes casas de electrodomésticos.
El financiamiento “eterno” de las 50 cuotas ha ido desapareciendo y las cadenas sufren en carne propia el faltante de stock de artículos importados.
“Aumentó la oferta nacional y eso hizo que nos mantuviéramos bien surtidos”, indica Guillermo Olsen, director comercial de Frávega.
En cuanto a la estrategia comercial que mejor funciona, el ejecutivo destaca que “los clientes, en general, priorizan más el descuento que las cuotas para este tipo de productos”.
Sin embargo, desde Tomadato, Schwartz señala que, llamativamente, en el rubro de electrodomésticos las empresas se mueven en dirección contraria.
“Antes se daban grandes ofertas, pero ahora es más común ver sólo posibilidades de financiamiento”.
En cuanto al faltante de importados, iProfesional.com dio cuenta de la escasez de notebook y neetbok importadas, que afecta a cadenas como Garbarino o Compumundo.
“Es todo lo que tenemos”. “Es la última netbook que me queda”. “Lo que ofrecemos es lo que publicamos en la web. Nada más”. “No se sabe cuándo se liberará lo que está demorado en la Aduana”, son las frases que esgrimen a diario los propios vendedores, con cierto dejo de resignación.
En ambos casos el menú de ofertas se reduce a sólo un puñado (no más de 4 o 5) cuando, tiempo atrás, había sobreabundancia de equipos.
Menos margen de maniobra
Si bien en un primer momento los “megadescuentos” permitieron un acercamiento de los consumidores a ciertas marcas, mantener estas acciones en el tiempo resulta costoso.
Sucede que los márgenes de rentabilidad, en particular de los fabricantes, se achicaron fuertemente y ahora no cuentan con la misma “espalda financiera” que la de otros años.
Una prueba de este descenso la aporta Miguel Cascallar, dueño de la marca One Step, que posee 19 locales: “Ahora nuestra rentabilidad es del 8%, una cifra que no está acorde al riesgo y capital invertido”.
La estrechez en los márgenes de ganancia también afectó a los supermercados que, en consecuencia, ahora cuentan con menos capacidad de maniobra para otorgar descuentos.
Así, el grupo Cencosud (Disco, Jumbo y Plaza Vea) que en 2009 y 2010 otorgaba reducciones de entre un 20 y 25% ahora las acotó a un 10%-15% y limitada sólo a los fines de semana.
Todos ofrecen, ninguno fideliza
Uno de los problemas que reconocen tanto expertos en consumo como directivos de los propios bancos es que, al todos ofrecer beneficios muy similares -encima en los mismos comercios- resulta más costoso (por no decir imposible) diferenciarse de la competencia.
En efecto, según los analistas se transformaron en una suerte de commodity. Sucede que cuando todos dan lo mismo, ya nadie saca el rédito suficiente.
En este sentido, Carrara, del Standard Bank afirma que la cultura de los descuentos, dio origen a un nuevo tipo de consumidor: aquél que ahora exige a bancos y marcas que le otorguen beneficios.
“Actualmente, los clientes son compartidos por los distintos bancos. Por eso, saben que tienen más poder”, resume.
“Ya no alcanza con tener ofertas en un restaurante. Los clientes ponderan una oferta variada y plural”, señala Carrara.
En esto coincide Juan Ormaechea, del BBVA Francés: “Buscamos dar beneficios diferenciales en distintos sectores como el de líneas aéreas, entretenimiento, electrodomésticos e indumentaria”.
El futuro de los descuentos
En cuanto al futuro de las ofertas de los bancos, el responsable de Marketing del Standard Bank vaticina que se avecinan cambios.
“Más descuentos pero menos cuotas”, resume Carrara.
“La tendencia se va a ir inclinando cada vez más hacia las promociones y no tanto a las facilidades de financiamiento. Se va a salir un poco del muy largo plazo”, afirma.
A modo de ejemplo, en el caso de la indumentaria, el responsable de marketing del Ciudad estima que, de aquí a fin de año, “los beneficios van a subir de un 20% a un 25%, mientras que las cuotas de pago van a reducirse desde seis a tres meses”.
En este punto, el experto afirma: “En locales de ropa, descuento mata cuota”.
Y esta estrategia de reducir los plazos también alcanzará a las casas de electrodomésticos, habida cuenta del menor stock con el que cuentan y, sumado a ello, la inflación.
“Ahora las rebajas no son tan masivas como antes. Eso tiene que ver, en parte, con las restricciones a las importaciones”, destaca Adrián Kittner desde Econsultora.
El consultor agrega que, además, existen otros dos motivos que hicieron que se tuviera que dar marcha atrás con los planes de 50 cuotas: la cotización del dólar y la suba de precios.
Fuente: marketing.iprofesional.com
