Para el publicista de Mauricio Macri, el desafío de la política y las marcas es que la gente les crea

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Joaquín Mollá, el fundador de La Comunidad y publicista de Mauricio Macri está convencido de que los dos mundos comparten muchos problemas y oportunidades; los planes para hacer crecer en el exterior una agencia made in Argentina.

Como pocos, Joaquín Mollá puede jactarse de que lleva la publicidad en la sangre. Su abuelo Luis J. Mollá fue uno de los fundadores de Exitus, una de las agencias pioneras del mercado argentino, y su papá, Rodolfo, fue socio de Mollá y Mollá. El mandato familiar funcionó para Joaquín y su hermano José, que en 2000 decidieron continuar con la tradición y lanzaron La Comunidad.

A principios de 2014, los dos hermanos decidieron desprenderse de su agencia a manos de la empresa de tecnología Sapient, que a su vez un año después fue adquirida por el grupo francés Publicis, una de las grandes redes que dominan la industria publicitaria a nivel mundial. Pese a los cambios accionarios, Joaquín y José decidieron continuar en La Comunidad y se pusieron al frente del proceso de expansión de su agencia, que hoy cuenta con cuatro oficinas: Buenos Aires, Miami y las flamantes filiales de Nueva York y Londres.

En forma paralela, Joaquín debutó en la política y hoy es uno de los publicistas que asesoran a Mauricio Macri y Pro. De paso por Buenos Aires, el creativo, que hoy vive en Miami, asegura que logró hacer convivir los dos mundos sin dejar sus convicciones en el camino. “Estudié budismo 18 años y no tengo una formación publicitaria tradicional. Cuando desde el macrismo me convocaron querían alguien que viniera de afuera, que creyera en otra forma de comunicación, y supongo que vieron en mí esta consistencia y autenticidad”, aseguró.

-¿Cómo es ser socio de tu hermano?

-Es genial, porque sabés que aun cuando te pelees a muerte siempre va a seguir siendo tu hermano. Creo que es fundamental que se trata de una relación que nace del respeto. Yo lo considero alguien muy talentoso, y él igual a mí.

-¿Cómo fue el paso de ser dueño a vender la agencia pero seguir trabajando dentro de un grupo más grande?

-En algún punto para nosotros es como un sueño, porque seguimos con la misma misión, que es agrandar la compañía, pero sin tanta responsabilidad. En un momento el tamaño que había tomado la operación fue tan grande que nos encontrábamos dedicándoles la mayor parte del tiempo a temas más administrativos. Haber vendido nos permitió volver a enfocarnos en la estrategia y la creatividad, y además contar con los sistemas y equipos que solo se pueden obtener cuando se forma parte de una red. La independencia fue genial, fueron 14 años muy buenos, pero sentimos que vender fue lo mejor, más allá de un tema estrictamente económico. Nos dio libertad para volver a la creatividad y para incorporar un lado tecnológico que era clave para el desarrollo de la empresa.

-¿Es difícil esta doble vida de publicista y asesor para un político?

-Para mi sorpresa, fue una experiencia muy grata. Nunca había estado en política y la verdad es que no estaba en mis planes, incluso muchas veces antes me negué cuando me llamaron otros candidatos. Yo vengo del palo de David Ratto, que era el gran estratega argentino. En su momento, cuando surgió la posibilidad de trabajar en política, me vino él a la cabeza, porque fue mi primer mentor. Con David aprendí el camino estratégico y de la consistencia y la autenticidad. Hoy, lo que más me interesa es que estar en los dos lados me permite aplicar ideas y proyectos en el otro campo. Hoy puedo tomar cosas de política y llevarlas al mundo de las marcas y al revés, también.

-¿Qué enseñanza de la política se puede llevar a las marcas?

-Si bien trabajé durante muchos años con grandes marcas, creo que haber hecho una campaña política te lleva a un nivel extremo de la autenticidad. En política se parte de un lugar muy difícil, porque la gente no les cree a los políticos, y entonces el único remedio que queda es ser auténticos. Ahora a las marcas les está pasando algo parecido. Cada vez la gente les cree menos y no les queda otra alternativa que ser más auténticas. La política y las marcas hoy tienen el mismo desafío: que la gente les crea. Yo siento que las marcas hoy tienen un problema de credibilidad muy grande y necesitan hablarle a la gente desde un lugar auténtico. Las que no logren encontrar ese lugar no van a perdurar.

-¿Las marcas son conscientes del problema de credibilidad?

-En el último año fui jurado de los principales festivales de publicidad del mundo: Cannes, Clio y One Show, y vi a muchísimas marcas queriendo abrazarse al propósito de otro. Se multiplican los casos de marcas que hacen algo para subirse al Día de la Paz o que trabajan para una ONG. El 70% de los cortos que se presentaron en Cannes te decían cómo tenés que vivir la vida, y ese fue el chiste del festival. Creo que ese no es el camino. Es algo cortoplacista. La publicidad tiene un gran desafío, que pasa por el cambio de época. Hoy, el poder pasó de los medios a la gente, y los consumidores encontraron lugares para comunicar su descontento con las marcas como nunca antes habían tenido. Hace poco, una actriz tuiteó la pregunta: “¿Soy yo, o hace mucho que nadie abre Twitter?”, e inmediatamente cayeron las acciones de Twitter. En muchos sentidos, estamos viviendo una época muy interesante en la que la falta de autenticidad te expone a lugares donde no estabas antes. Antes una marca de zapatillas podía fabricar sus productos en China y no cumplir con todas las normas laborales y no pasaba nada. O un jugo de naranja podía hacer una campaña asegurando que por tomarlo todos los días una persona iba a ser más feliz. Hoy nadie te va a creer. Lo mismo pasa con la política, y el mejor ejemplo es el de Trump.

-¿Trump es un producto del marketing?

-Nos pueden gustar o no su valores e ideas, pero es auténtico. La empatía con la gente se dio porque fue alguien que vino y dijo lo que realmente pensaba. Personalmente, creo que lo que piensa es un desastre, pero generó un vínculo con la gente desde la autenticidad. Después lo que dice es terrible y lamentable, pero es un mensaje que se opone a todo lo acolchonado y políticamente correcto que es la norma en los Estados Unidos. En las elecciones, yo quería que ganara Hillary, pero hizo muchas cosas que no debía hacer. El día antes llamó a la gente “mis votantes”. No podés hacer eso.

-¿Cómo es trabajar con el gobierno de Macri?

-Hace ocho años que soy una especie de asesor de comunicación de Pro y también trabajo con temas de gestión en la ciudad y en la presidencia. Cuando me llamaron para trabajar descubrí a un montón de gente normal, que quería hacer cosas para mejorarles la vida a otras personas.

-¿Y cómo fue el primer encuentro con Macri?

-Mi primera sensación fue de sorpresa, porque estaba frente a alguien que te miraba a los ojos y te escuchaba.

-Estuvo en la génesis de la marca Cambiemos. ¿Cómo fue el proceso?

-Todo lo que se escucha es verdad. Se trató de un verdadero trabajo en equipo y parte de un proceso muy amplio. La interacción es clave en este tipo de trabajo.

-¿Coincide con la idea de que la agencia tradicional está muriéndose?

-No veo la muerte de nadie, sino una necesidad de reinventarse. Estamos viviendo en una mezcla entre las cosas del futuro y del pasado. Hay cosas que van a seguir siendo válidas, empezando por una buena historia. Lo que está en jaque es la escenografía publicitaria. Yo puedo tomar una verdad y agrandarla, pero no puedo inventarla. A la hora de hacer una campaña, el mayor error es pensar que hoy alcanza con convencer a un cliente. Antes se podía creer que la clave era hacerle escuchar a tu cliente lo que él quería escuchar. Pero hoy más que nunca la que termina siendo el juez de todos es la gente. Yo puedo tener a un cliente contento con una idea, pero si no hay una interacción real no sirve. En la agencia somos de decir lo que pensamos. Es parte de nuestro ADN y creo que la autenticidad es fundamental en este negocio. Por eso muchas veces tuve que decidir no trabajar con una marca o una empresa porque no creía en ella. En este negocio, no es lo mismo trabajar cuando te importa que cuando no se siente nada.

-¿Y puertas adentro cómo está cambiando La Comunidad?

-Hoy, en Miami tenemos cuatro salas de edición, y para un proyecto con la compañía de telecomunicaciones Verizon incluso creamos un newsroom y contratamos periodistas para que trabajen con los ingenieros de la marca como si estuviéramos haciendo un documental. Por otro momento, la sensación que tengo es que competimos contra Jimmy Fallon y su equipo, que están escribiendo 30 chistes por día. Al final del día, lo que importa es el contenido y a la gente no le interesa si fue generado en un diario o por una marca. El contenido siempre termina ganando y la plataforma pasó a un segundo plano. Si tenés una plataforma con un muy buen branding, pero vacía de contenido, no llegás a ningún lado.

-¿Cómo se ve la publicidad argentina viviendo en EE.UU.?

-El desafío de la publicidad argentina no es distinto del que vive el negocio en todos lados y creo que tiene que ver con recuperar el rol de comunicadores. Yo creo que hay una diferencia entre ser un comunicador y ser un publicitario. Antes alguien hacía un triángulo y contrataba a un publicista para ver cómo vendérselo a la gente. Hoy, en cambio, primero hay que entender a la gente y después pensar un triángulo que le sirva. Personalmente, lo que me sigue atrayendo de la publicidad es esta capacidad para cambiar todo el tiempo. Tenés el desafío de hablar de una marca de autos, de una cerveza y después de un político. Y más aún en un tiempo como el actual, en el que todo comunica. Desde un comercial en televisión hasta una gacetilla o cómo entra el presidente de la compañía a una reunión.

-¿Fue fácil hacerse un lugar en un mercado tan competitivo como el de publicidad en EE.UU.?

-En EE.UU. abrimos sin ninguna cuenta. El sueño americano no es verso. Hoy tenemos una agencia con cuatro oficinas en el mundo y arrancamos tres personas sin cliente, y nunca ganamos un pitch por conocer a alguien. Mi hermano José había trabajado cinco años en una agencia muy prestigiosa como Wieden+Kennedy y yo venía de Ratto BBDO haciendo muchos laburos regionales y nos llamaban para participar de los pitchs porque habían escuchado hablar de nosotros y no porque teníamos un amigo en la empresa. Así fuimos ganando cuenta por cuenta. Es lo opuesto a los sistemas del amiguismo, y eso nos dio mucha confianza para seguir. Además, si hay algo de lo que me siento orgulloso es de que el año en que más premios recibió la agencia en toda su historia fue en 2016, es decir, a 16 años de haber abierto. Creo que es muy meritorio porque llegar es difícil, pero más es mantenerse arriba.

-¿Dónde se ve dentro de cinco años?

-La verdad es que nunca me vi viviendo en los Estados Unidos, así que estoy acostumbrado a que la vida me sorprenda. Pero claramente me veo en La Comunidad, trabajando en lo que me gusta y delegando tareas en un montón de gente que fue creciendo con nosotros. En todos estos años hubo muchas personas que desarrollaron su carrera con nosotros y creo que eso es lo más importante. Somos una empresa con buen karma y eso a la larga termina pagando. Nosotros no dejamos de ser una marca y el boca a boca siempre funciona.

-¿Hay planes de volver a la Argentina?

-En principio diría que no, al menos por ahora. Si vuelvo al país es retirado y para eso faltan un montón de años. Me gusta laburar, me levanto contento, no me pesa el trabajo. Me dejo llevar mucho por donde me lleva.