Josafat Solís el chief strategy officer de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe se presentó hoy con una entrevista titulada “Ayudando a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de las personas”.
―No hay que hacer mucha presentación del momento que vive la publicidad: igual que todas las industrias del planeta, no es ajena a la pandemia. ¿Hoy la publicidad está apostando más por la performance de sus clientes o hay quienes siguen siendo partidarios de la construcción de marca?
―Yo no creo que la variable precio esté desconectada de la marca. Para mí, la marca está compuesta por todo. Pensemos en alimentos, por ejemplo. Analizar las búsquedas en Google permite descubrir mucha gente investigando cómo proteger en estos momentos su sistema inmunológico. Nadie es inmune al coronavirus, pero uno quiere protegerse. Y uno puede encontrar marcas baratísimas, pero no confiar en la seguridad que nutricionalmente sus productos pueden brindar, y es muy habitual encontrar consumidores que están dispuestos a gastar más porque perciben otros valores en las marcas; por ejemplo, qué una marca está devolviéndole algo a la comunidad.
―Un desafío que lleva a las marcas a preguntarse cómo ser rentables, seguramente.
―Por supuesto, y ahí aparece la importancia de otras variables, porque las marcas no son un solo producto, son portafolios, y no se mueven según una sola variable: hay precios, hay distribución, hay presencia, del mismo modo que hay publicidad, hay marketing, hay imagen. Las marcas que salgan de esto van a salir mejoradas, más humanas, más inteligentes y mejor preparadas para enfrentar otras crisis que vengan después.
―No sólo las marcas, sino también las personas.
―Yo creo que es inevitable que eso pase, y aquí lo que debemos intentar es evitar hablar de entidades abstractas. Más que de marcas, debemos hablar de portafolios; y más que de personas, de segmentos de personas. Hay diferencias, hay grupos, y aquí quiero irme doscientos años atrás: estamos viviendo un momento darwiniano.
―¿Cómo trabajan en McCann para que sus clientes, como marcas, se distingan en un momento tan uniforme y cómo se preparan para la pospandemia?
―Lo primero que hay que decir es que las marcas que tienden a parecerse en sus mensajes es porque no tienen clara su esencia. Esto es algo en lo que, en McCann Worldgroup, intentamos siempre ayudar a nuestros clientes, a que encuentren ellos mismos su esencia. Porque es cada marca la que puede distinguirla y encontrarla en sí misma. Una vez encontrada esa esencia, ya será mucho más fácil que la comunicación de esa marca no se parezca a ninguna otra. Y ese será el momento en que logre adoptar un rol más protagónico. Algo que, por otra parte, es precisamente lo que necesitan las marcas en su diálogo con el otro lado: está demostrado que los consumidores, en todo el mundo, les demandan a las marcas esa trascendencia y ese protagonismo; a veces, con más vehemencia que a los gobiernos.
―¿Y ese vínculo con los consumidores es una herramienta importante para ayudar a las marcas a encontrarse a sí mismas?
―Exacto. McCann, como gran grupo multinacional que es, tiene un foco muy fuerte puesto en escuchar a los consumidores. Y en eso trabajamos, 24/7, conectados siempre, haciendo una triangulación súper virtuosa entre consumidores, agencia y clientes. Hoy esa comunicación, con la intensidad que ha tomado con la cuarentena, es muchísimo más veloz y más habitual, pero lo bueno es que en una red como McCann ya estábamos preparados, ya estábamos haciéndolo, sólo tuvimos que acelerar los tiempos: si antes para una respuesta uno tenía una semana y media, hoy tiene un día y medio.
Fuente: adlatina.com
