El presidente de Cerámica del Norte posicionó a la empresa entre los dos mayores productores de ladrillos huecos del país, con un mercado consolidado de Córdoba hacia el Norte.
Cerámica del Norte es una empresa que sorprende. Y no sólo porque ya tiene 78 años de existencia y logró trascender con éxito tres generaciones de la familia Soler, sino también porque sigue creciendo a un ritmo vertiginoso. Al frente de este proceso se encuentra Juan José Soler, un empresario que desde la Unión Industrial de Salta supo trabajar para potenciar el desarrollo de la región, y que ahora eligió hacerlo desde su propia empresa, a la que ofrece como modelo para el resto de los hombres de negocios de la provincia.
En una extensa charla con Dossier Empresario, Soler recordó que “Cerámica del Norte fue fundada en 1936 por mi abuelo y, desde entonces, tuvo una política de crecimiento basada en el mercado regional y nacional; nunca pensamos en quedarnos sólo en Salta. A lo largo de nuestra historia hubo saltos e incrementos en la capacidad productiva por la incorporación de tecnología o por presión de la demanda. En 1958 hubo una expansión interesante, y en 1972 se levantó la nueva planta, y siempre se hizo con inversiones propias. En 1979 también abrimos el departamento inmobiliario, que actuó ocasionalmente en alguna obra pública, pero trabaja básicamente en la construcción de edificios en Salta y en el desarrollo de algunos proyectos de viviendas”.
Más cerca del presente, contó que tras la debacle económica del 2001, “la empresa salió de la crisis consolidada y con una serie de ventajas comparativas interesantes. Entonces, decidimos elaborar un plan de inversiones 2005 -2015, y nos pusimos como objetivo pasar de producir 16 millones a producir 100 millones de ladrillos huecos anuales. Aún con alguna situación adversa y con una ingeniería financiera propia, en diciembre de 2009 logramos inaugurar la planta 2. Incorporamos alta tecnología, con capacidad para procesar 500 toneladas diarias de material. Así llegamos a las 40 millones de piezas al año. Entre el 2010 y el 2011 refuncionalizamos la planta 1, enfocados en optimizar la producción y la calidad”. Luego precisó que “en 2011 iniciamos la construcción de la planta 3, que pudimos terminar en sólo 18 meses y que se puso en marcha en agosto de 2013. Con eso llegamos a producir 75 millones de ladrillos, que es nuestra capacidad actual. Y a principios de este año arrancamos con la construcción de la planta 4, cuya obra civil tiene un avance cercano al 60%. Son galpones y una nave industrial con una superficie de 13.000 metros cuadrados cubiertos. Y estamos negociando con los proveedores de los equipos, que vienen de Italia, y con los proveedores en general, para llegar a inaugurarla a fines de 2015”.
Para Soler, este salto tan significativo “fortaleció a la empresa en el contexto nacional, y hoy nos ubicamos entre los dos productores de ladrillo hueco más grandes del país, con un mercado consolidado de Córdoba hacia el Norte. Siempre fuimos líderes en Salta y Jujuy, pero hemos tenido un fuerte avance en Tucumán, Catamarca, La Rioja y Santiago del Estero; en Córdoba somos líderes y tenemos una buena penetración en el Litoral” detalló.
A la hora del balance de lo logrado, el presidente de Cerámica del Norte no dudó en afirmar que “nuestra empresa sirve como buen ejemplo para lo que pueden ser las políticas de Estado, ya que se puede ver que cuando se proyecta a largo plazo y se ponen todas las variables en función de alcanzar los objetivos fijados, estos se pueden lograr”. Según recordó, “cuando decidimos dar este salto, primero consideramos todas las variables y las condiciones regionales. De ese estudio macro surgió que Salta y Jujuy tienen un crecimiento vegetativo de la población más alto que el resto del país, y que enfrentan un déficit habitacional crónico. La población joven con necesidades laborales y habitacionales era un desafío tanto para el sector público como para el sector privado, al que había que darle respuesta. Según el padrón electoral, cada dos años se suman al mundo productivo unos 25.000 jóvenes. Para atender sólo esa demanda se necesitan construir unas 6.000 viviendas por año, y muchas más si queremos comenzar a reducir el déficit. Y como empresa líder que somos, sabíamos que a nosotros nos tocaba afrontar el desafío de atender esa demanda”.
Consultado sobre la forma de enfrentar la transformación, Soler opinó que “el proceso pasa por buscar objetivos, convertirlos en un plan y actuar en función de ese plan. Hay que ver cuáles son las alternativas disponibles en cada instancia y en cada escenario, y en función de ello fundir todas las políticas de la empresa: la de compra, de venta, la financiera, etc.”
En Argentina el financiamiento no es una variable fácil de resolver a la hora de realizar una inversión. Pero para Soler, ello no fue un obstáculo. “Hay que asumir que uno tiene que ser el motor financiero de su propia inversión. Hay que ser austero con el gasto, y diferenciar gasto de inversión. Gasto es lo que se pierde, inversión es lo que se recupera. Y hay que armar la inversión para que, a pesar del sacrificio de hoy, mañana pueda tener mejor ingresos”.
Respecto de la política comercial, el empresario consideró que “se debe establecer una relación de ida y vuelta con el mercado. El mercado te desafía, te pide calidad, precio y certeza. Cada uno tiene sus propias metas, y en función de ello cada uno debe adecuar su propia estrategia y buscar diferentes herramientas”. Soler renegó de las posturas demasiado rígidas y expresó que “hay que tener una política comercial amigable, que será beneficiosa para todas las partes; se trata de que uno pueda llegar al mercado y que el mercado pueda absorber la producción. Para eso hay que involucrarse en la logística, que es una parte cada vez más importante del negocio”. Sobre este punto contó que “nosotros hemos generado una logística regional, y hemos logrado metas muy importantes. Por ejemplo, en Tucumán hemos establecido una relación estratégica con una empresa transportista local y ellos comercializan nuestros productos”.
Durante la entrevista, Soler animó a los empresarios locales a expandirse y crecer fuera de nuestras fronteras. “Al mundo hay que abrirlo. Existe la capacidad para potenciar las fortalezas y compensar las debilidades” expresó. Y agregó: “Nosotros somos actores de nuestro propio destino. Veamos hasta donde podemos; y cuando lleguemos a ese punto veamos con quien podemos complementarnos o asociarnos para seguir creciendo. Así es como las empresas se involucran en el mundo, interactuando amigablemente”. Aconsejó además “no gastar mucho esfuerzo en enfrentar enemigos que no existen”.
Como expresidente de la UIS, Soler defendió el rol de la industria como una gran generadora de trabajo, y contó que “nosotros tenemos aproximadamente 400 empleados, y creamos una enorme cantidad de mano de obra indirecta”. Explicó además que a través de su empresa “resurgieron talleres con gente capacitada que se había quedado sin trabajo en los ’90; y se está logrando el reequipamiento de talleres que están al servicio de la industria. Es un proceso que genera sustitución de importaciones y que avanza hacia la calidad y la producción intensiva”.
Consultado sobre las perspectivas futuras de su empresa, reconoció que “tras la devaluación la gente salió del consumo y, como la financiación se da a tasas muy altas, se ha resentido la demanda, en especial en el sector inmobiliario. Nosotros lo estamos neutralizando con una política comercial muy agresiva en los grandes centros de consumo. Sabemos que lo que hay que hacer es producir, vender y cobrar, y en eso nos enfocamos”.
Respecto de la economía nacional, opinó que “se debe buscar aumentar la inversión, porque si no se invierte no se crece ni se desarrolla. Argentina tiene una potencialidad tremenda, porque tiene un endeudamiento externo muy bajo. Ahora debe venir la etapa del endeudamiento con objetivos de desarrollo, como recuperar el autoabastecimiento energético o desarrollar la infraestructura logística. Está bien lo que se hizo con el Club de París y Repsol, y ahora hay que arreglar con los holdouts. Una vez resuelto esto, Argentina tiene que darle prioridad a la inversión para ser un país casa vez más productivo”, concluyó.
