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¿Qué debe tener una marca para ser exitosa en un contexto de crisis?

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El escenario de consumo es diferente y las marcas y sus productos deben adaptarse rápidamente a un nuevo clima de negocios. La gente no quiere gastar más de la cuenta, y tampoco estará dispuesta a ver grandes ofertas a las cuales no pueda acceder.

En este contexto Eduardo Sallenave lanzó Zona Planning, una consultora en Planeamiento Estratégico que combina estrategia, investigación y creatividad para el desarrollo de diferentes segmentos del mercado. El objetivo de la compañía es acercar las marcas al consumidor y fomentar una relación duradera, más allá de los vaivenes del país.

Claves a tener en cuenta

El “planner” en tiempos de crisis toma un rol protagónico ya que las empresas y sus marcas tienen que afilar el lápiz y dar justo en la tecla. Cualquier decisión mal tomada no sólo puede afectar las ventas, sino también erosionar la relación con el consumidor por un largo plazo.

Para lograr los objetivos, las compañías deben tener un exhaustivo estudio de mercado y, tal como dicen los expertos, hay que tener una radiografía no sólo del árbol, sino también del bosque.

“El consumidor elije permanentemente, definiendo entre categorías. Por eso es necesario acompañarlo, con mensajes claros y propuestas concretas”, comentó Sallenave.

En este escenario, las empresas deben combinar comunicación, creatividad y estrategia. "Esto, sumado al conocimiento de la realidad de la gente y su entorno, aporta el plus que necesitan las marcas para lograr una mejor integración”, comentó Sallenave.

De acuerdo a su experiencia, hay un valor muy importante que no se debe dejar de lado. “La creatividad brinda la diferenciación necesaria para que esa marca sea recordada, adoptada y recomendada. El contexto actual requiere mayor exigencia en este aspecto. Es necesario ser creativo en el mensaje, en los procesos, en la mirada del consumidor, y en la propuesta”, agregó.

Conociendo al consumidor

Entender al consumidor no es tarea fácil cuando las condiciones del escenario cambian tan abruptamente, como sucedió en los últimos meses de la Argentina. Menor consumo, desconfianza, incertidumbre y postergación de las decisiones de compra son algunas de las características del nuevo consumidor.

“Estamos ante una nueva crisis pero con otra dimensión, ya que es mundial y comenzamos a entender de forma práctica alguno de los significados de la palabra globalización”, comentó.

Lo que sucede con esta perspectiva es que se produce una “ruptura de previsión” y los planes diarios sufren una fisura importante y conocida: la incertidumbre.

“Es clave entender esto para salir ilesos de la crisis. Además, hay que preguntarse ¿Qué rol cumple mi marca en este proceso? ¿Qué aporta a la vida del consumidor?”, explicó el director de www.zonaplanning.com.ar

Rubros en juego

Algunas categorías de consumo tienen más cintura que otras para salir adelante y superar la tormenta. Pero, según Sallenave, los escenarios son muy diferentes y los agrupa en tres:

    * Hoy estamos viendo como algunas categorías necesitan ayuda del Estado para poder enfrentar la crisis. Es el caso de la industria automotriz.

    * Otras se adaptan rápidamente, con promociones, presentaciones especiales, innovación. Aquí el consumo masivo es protagonista.

    * Y las marcas líderes no están ajenas a esto. Todas las marcas deben demostrar su adaptación.

Desafíos 2009

Lanzar una empresa en un momento como el actual no es una decisión fácil. Sin embargo, el director de Zona Planning conoce las ventajas de su trabajo ya que es quien está en la cocina de las grandes propuestas de una marca. Desde su rol distingue, antes de dar a luz un proyecto, cuáles son los pro y los contra que tendrá que enfrentar.

Por su experiencia, cree tener "habilidad e intuición" para descubrir las claves de sus propuestas de marcas, ya que fue director de planeamiento estratégico en la agencia Draftfcb, puesto que tambien desempeñó en la agencia Lowe y en McCann Erickson.

“Hoy estamos iniciando un trabajo de posicionamiento a nivel local y regional. Localmente se presentan muy buenas oportunidades para el asesoramiento en planeamiento estratégico por proyectos o a medida, a nivel regional muchas empresas tienen necesidades de contar con socios estratégicos en Argentina y con programas de capacitación y perfeccionamiento, una solución que también aporta Zona Planning”, comentó.

Luego, para finalizar, señaló: “Estamos de cara a un 2009 difícil, duro desde la gestión de las marcas. Zona Planning buscara aportar soluciones concretas desde una visión y experiencia de mercado integral”.

Fuente: Infobae Profesional


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