Ser parte del equipo que dirige una de las más grandes empresas del sector bebestible nacional, como es CCU, no es una tarea sencilla. Eso lo sabe bien Juan Pablo Barrale, licenciado en Comunicación por la Universidad Austral y MBA por UTDT, con casi veinte años de labor en CCU y los últimos 11 como gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad, donde atiende la estrategia del grupo en temas ambientales, de comunicación externa e interna, Brand PR y relaciones públicas. Cuando empezó eran tres pequeñas cervecerías en Salta, Santa Fe y Córdoba con 200 empleados y una producción de 200.000 hl. Hoy CCU tiene 1800 empleados y vende unos 8 millones hl por año, participando en un tercio del mercado cervecero nacional con etiquetas como Schneider, Heineken e Imperial, y gran presencia en sidras, vinos y aguas saborizadas.
Recién llegado a Salta, Barrale conversó con Dossierweb. Destaca la visión de CCU como una compañía multicategoría de bebidas desde el primer minuto, lo que le valió erigirse en la tercera compañía de bebidas en la Argentina con 11 a 12 millones de hl vendidos el año pasado. Reconoce que este año el consumo cayó, que tienen volúmenes de ventas muy inferiores a los de años anteriores, y espera “signos del mercado para ver si se empieza a ver alguna recuperación, sobre todo en el poder adquisitivo”. Admite que hay un contexto de recesión, y cuenta que hoy el principal movilizador del consumo de bebidas es el descuento. Apuesta a la innovación con el lanzamiento de Blue Moon, la principal cerveza artesanal del mundo, y celebra que Schneider continúe como sponsor de la selección campeona del Mundo.
Especial Dossierweb
El portfolio de CCU incluye las cervezas Schneider, Heineken, Imperial, Miller, Salta, Amstel y once marcas más
– ¿Qué dimensión tiene CCU y cómo se lidera una empresa que nació de la sociedad entre cerveceras menores y hoy es la segunda en el mercado de bebestibles en Argentina?
– CCU nació en 1994, 1995 en el negocio de la cerveza, comprando las cervecerías de Salta y Santa Fe. Y hoy, después de treinta años, es la segunda cervecera en el país y es el tercer sistema de distribución a nivel nacional, producto de cómo fue incorporando categorías y marcas, y creciendo como compañía. Es una empresa que tiene 3 plantas productoras de cerveza, 2 plantas productoras de sidra, 2 bodegas en Argentina, 2 plantas productoras de aguas y saborizadas en conjunto con Danone, como parte de un joint venture que se dio en 2022. En treinta años, CCU ha sido muy pujante y consistente en su proceso de crecimiento. Cuando uno se propone hacer una compañía multicategoría de bebidas, aspira a lograr tener un portfolio completo e integral de bebidas. Iniciamos con la cerveza, pero con el tiempo rápidamente fuimos sumando otras categorías. Es una compañía que tiene dimensiones muy interesantes, y al mismo tiempo sigue manteniendo en su cultura un sentido de pertenencia al interior del país como lugar de nacimiento, con un equipo de más de 2000 personas, compitiendo en diferentes categorías con compañías gigantes en el mundo. Argentina es, dentro del ecosistema CCU, el segundo país en importancia. Nació en Chile y hoy está en Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Colombia. El negocio en Argentina se ha vuelto muy relevante para la compañía.
– ¿Cuáles fueron las claves o los pilares de CCU para pasar de 200.000 hl a 8 millones de hl, y de 200 a 1800 empleados en estos casi 30 años?
– Los valores que tiene la compañía. Tener una visión de ser una compañía multicategoría de bebidas desde el minuto cero, que fue buscando las oportunidades para crecer y constituirse como el tercer sistema de distribución en Argentina vendiendo en el año pasado 7 millones de hectolitros. Si a eso se le suman las aguas, estamos arriba de los 11 a 12 millones de hl. También nuestros valores son la integridad, la alegría, la excelencia, la transparencia.
3 plantas productoras de cerveza, 2 de sidra, 2 bodegas, 2 que producen aguas y sigue la lista para CCU
– ¿Un hito en la compañía puede ser la audacia de haber buscado en su momento a August Busch III y proponerle que podían producir su Budweiser por primera vez fuera de Estados Unidos?
– Fue un momento muy importante para CCU, que le permitió crecer y tener en su portfolio una marca internacional muy reconocida. Los resultados están a la vista. No era común para Busch producir fuera de EE.UU. y se le demostró que se lo podía hacer al mejor nivel y con una calidad estándar mundial. Al día de hoy, CCU ya no elabora Budweiser, pero sí otras marcas internacionales como Heineken o Miller. Hoy estamos entre las mejores elaboradoras de esas marcas a nivel mundial.
– ¿Cuál es el límite CCU tiene una presencia muy importante en la región. ¿Tiene límites ese mercado para la compañía?
– Nosotros elaboramos y vendemos productos en Argentina. Hay una operación de exportación muy menor a las divisiones de CCU de otros países. Pero cuando hablamos de límites, son los territoriales que nos marca el mercado argentino. Donde no hay límites es en la capacidad de crecer dentro del país. CCU tiene el 33% del mercado cervecero, un 39% del mercado de agua saborizadas, el 45% del mercado de sidras. Hay mucho por crecer, no nos ponemos límites. Obviamente somos realistas y sabemos que enfrente hay competidores muy fuertes.
– ¿Es muy voraz la competencia en el mercado de las bebestibles?
– Sí, por supuesto, es un mercado muy agresivo en términos de competencia, donde hay marcas muy importantes a nivel mundial, marcas muy prestigiosas. Hay compañías que invierten muchísimo, que tienen procesos muy establecidos y de clase mundial. Y la competencia en el mercado con esas marcas es muy dura, es una competencia difícil.
La mega compañía acusa el golpe de la recesión y espera una recuperación en el bolsillo del comprador
– ¿Cómo les ha ido en estos últimos años con la coyuntura y la economía?
– El año pasado y éste han sido muy difíciles. Este 2024 es un año muy difícil. El país está con un consumo bastante retraído, con lo cual los volúmenes de ventas son muy inferiores a los de años anteriores. Hoy estamos esperando signos del mercado para ver si se empieza a ver alguna recuperación, sobre todo en el poder adquisitivo. A priori, tenemos un año donde la recesión se siente en los volúmenes. Estamos aplicando distintas estrategias comerciales y de comunicación, pero en un contexto que se ha vuelto complejo.
– En este contexto, ¿se están cumpliendo los objetivos de la compañía?
– Vamos cambiando los objetivos. La expectativa era tener un año mejor que el que estamos teniendo. Vamos replanteando y revisando los objetivos mes tras mes, porque esperábamos un año difícil pero no tan complejo en ventas como éste. Vemos de a poco cierta recuperación en las proyecciones de volúmenes, pero va a ser un año con caída de dos dígitos al año anterior.
– ¿Cómo cambió el consumo del argentino medio?
– Se cayeron las marcas premium, fueron perdiendo un poco de lugar en relación al espacio que ocupan contra las marcas mainstream. También hay un regreso a las cervezas más tradicionales, a las rubias más livianas por sobre las especialidades. Pero fundamentalmente es un consumo muy orientado a la compra con oportunidad, a la promoción, al descuento. Es lo que se ve básicamente en el punto de venta, en el supermercado, cuando vemos cuál es el principal movilizador de las ventas.
Barrale: “Estamos muy orgullosos de acompañar a la Selección argentina en este ciclo exitoso”
– ¿Cómo se innova en este mercado complejo y muy competitivo?
– Siempre hay oportunidad de innovar, con productos nuevos o con variedades nuevas. En los últimos años innovamos muchísimo. Lanzamos, por ejemplo, Salta Cautiva, que es una marca que tiene su raíz de elaboración en Salta, con tres variedades. Hoy tiene una rubia, una roja y un blend de Ipa. Hemos lanzado la producción local de Blue Moon, que es la principal marca artesanal del mundo de cerveza. Es una marca estadounidense. Hemos relanzado Bieckert con distintas variedades de corte artesanal. Por supuesto que en términos de comunicación, las grandes campañas que hizo Schneider con la Selección argentina de fútbol, o Heineken con la Champions League o la Fórmula 1, han sido muy innovadoras y con mucha fuerza.
– Schneider es sponsor de la Selección de fútbol ¿Cómo ha sido acompañar a la selección en este proceso, porque no en todos los mundiales salimos campeones?
– Ha sido un proceso muy lindo, porque llegamos en el momento justo. Nos pusimos como la cábala oficial de la Selección, Schneider llegó y la Selección llegó a ser campeona de América dos veces, del Mundo y de la Finalísima. Estamos muy orgullosos de acompañar a la Selección en este ciclo exitoso, y si no lo fuera, también, porque es un deporte que nos representa. Schneider eligió estar ahí porque la pasión del argentino por el fútbol es importante, es un momento de encuentro, de acompañamiento que disfrutamos y que el triunfo se brinde con Schneider.
