Cristela Russo es una de las referentes en organización de eventos de Salta y el norte, con una trayectoria de más de dos décadas desarrollando celebraciones sociales, congresos, convenciones, eventos corporativos y producciones especiales tanto en Salta como en otras provincias del país. Nacida en Entre Ríos y salteña por adopción, Russo trabajó para empresas nacionales y multinacionales, hoteles de primer nivel y proyectos vinculados a la minería, el turismo y la hotelería. Su experiencia incluye la organización de eventos en escenarios no convencionales, desde la Puna salteña hasta campamentos mineros a más de 4.000 metros de altura, además de una permanente capacitación junto a referentes internacionales del sector, incorporando metodologías de trabajo que hoy busca trasladar al desarrollo de la industria local.
En esta entrevista con Dossierweb, analiza la evolución del mercado de eventos corporativos y sociales, el impacto que tuvo la minería en la profesionalización del sector, la actualidad económica y su incidencia sobre las decisiones de inversión de las empresas. También reflexiona sobre el enorme potencial de Salta como destino para bodas y eventos de alto nivel, subraya la necesidad de elevar los estándares de calidad mediante capacitación especializada, los desafíos que implica producir eventos en condiciones extremas como en la Puna, y destaca el crecimiento que tuvo en el último lustro el evento corporativo en Salta por un cambio generacional en las empresas.
Especial Dossierweb
Russo sostiene que la profesionalización de los proveedores es clave para consolidar a Salta como destino de eventos
— ¿Cómo describís hoy la dimensión que tiene la industria de los eventos?
— Es enorme. Muchas veces la gente no alcanza a dimensionarlo porque solamente ve el resultado final, pero detrás de un evento hay una cadena de valor inmensa. Hay proveedores que ni siquiera están presentes físicamente, pero sí está su producto o su trabajo.
— ¿Qué cambió en estos años en el sector?
— Cambió muchísimo. Hoy los clientes son mucho más exigentes, tienen más información, conocen tendencias internacionales y esperan experiencias diferentes. Ya no alcanza con hacer un evento lindo; tiene que tener una identidad, una narrativa y una producción muy cuidada. Mucha gente piensa que un organizador solamente contrata un salón y un catering, pero la realidad es totalmente distinta. Dependiendo del tipo de evento, intervienen decenas de proveedores de distintos rubros.
— ¿De cuántos proveedores estamos hablando?
— Depende del evento, pero tranquilamente pueden intervenir más de cincuenta proveedores distintos. Hay rubros que el cliente ni siquiera imagina porque no los ve físicamente, pero están presentes a través de su producto o de su servicio. Entonces la cadena de valor que genera un evento es enorme. Detrás de cada evento trabajan empresas de sonido, iluminación, estructuras, audiovisuales, gráfica, decoración, ambientación, logística, transporte, gastronomía, hotelería, floristas, técnicos, personal de montaje, seguridad, limpieza y muchísimos otros servicios. Es un ecosistema enorme.
Para Russo, el crecimiento del turismo de romance depende de invertir primero en capacitación y calidad de servicio
— ¿Cómo ves hoy el presente de los eventos corporativos en un contexto económico complejo?
— Si miramos algunos años hacia atrás, el evento corporativo había crecido mucho en Salta, con la llegada de empresas multinacionales y la evolución de muchas empresas locales. Sin embargo, este último año se nota un mercado bastante más tranquilo. Hay empresas que están bien, otras no tanto, pero en general todas están actuando con mucha cautela. Se piden presupuestos, se analizan, pero muchas decisiones terminan postergándose porque todavía existe incertidumbre respecto de cómo evolucionará la economía.
— En los últimos años también trabajaste para el sector minero también. ¿Cómo fueron esas experiencias?
— Fueron desafíos muy importantes. Organizar eventos en la Puna o dentro de proyectos mineros cambia completamente la forma de trabajar. No tiene nada que ver con organizar un evento en una ciudad. Ahí no existe margen para la improvisación. Todo tiene que estar planificado con muchísimo tiempo porque cualquier detalle que falte puede comprometer el desarrollo del evento. Hay que prever cuestiones logísticas, de seguridad, transporte, alimentación, alojamiento del personal, condiciones climáticas y un montón de variables que en una ciudad normalmente no existen.
La empresaria destaca que la minería elevó los estándares de organización y logística de los eventos corporativos en la provincia
— ¿Cuáles son las diferencias entre trabajar con empresas multinacionales y empresas locales, más pymes?
— Me encanta trabajar con multinacionales porque te elevan la vara permanentemente. Tienen estándares muy altos, procesos muy claros y eso hace que cada evento sea un desafío nuevo. Te obliga a mejorar continuamente y a no conformarte. Y las empresas locales evolucionaron muchísimo. Muchas empresas familiares hoy ya están conducidas por la segunda generación. Son hijos que estudiaron afuera, que incorporaron nuevas herramientas de gestión y otra manera de ver los negocios. Eso hizo que cambiaran la imagen de muchas empresas, su comunicación y también la manera de relacionarse con sus clientes y con los eventos corporativos.
— ¿Eso impactó en la demanda?
— Sí. Yo diría que en los últimos cuatro o cinco años el evento corporativo creció bastante en Salta justamente por ese cambio generacional y también por la llegada de empresas multinacionales. Cada vez hubo más demanda y eventos de mayor calidad.
El desarrollo de la industria de los eventos moviliza una amplia cadena de proveedores y genera impacto en múltiples sectores económicos
— ¿Cómo ves a Salta como destino de eventos y turismo de romance?
— Yo siempre digo que un edificio se construye desde los cimientos y no desde la fachada. Nosotros tenemos escenarios naturales increíbles, lugares maravillosos para hacer bodas, eventos corporativos y experiencias únicas, pero todavía nos falta fortalecer los cimientos. Y esos cimientos son las personas. Nos falta capacitar mucho más a la gente del rubro, a los colegas y a los proveedores. La gente que consume este tipo de eventos está acostumbrada a estándares muy altos de servicio y todavía tenemos mucho camino por recorrer para llegar a ese nivel. Hoy todo el mundo habla de capacitaciones y muchas personas creen que porque organizaron un casamiento o algunos eventos ya son especialistas. Y no es así. Hay que capacitarse con personas que realmente hayan recorrido ese camino, con profesionales que hayan desarrollado destinos exitosos y metodologías de trabajo comprobadas. Creo que ahí todavía tenemos una deuda pendiente.
— ¿Y cuál es tu mirada sobre el futuro del sector en Salta?
— Soy optimista. Creo que Salta tiene una oportunidad enorme. Tenemos escenarios naturales extraordinarios. En muchos casos son incluso más atractivos que los de otros destinos internacionales. Lo que hace la diferencia no es solamente el paisaje, sino la calidad del servicio, la planificación y la profesionalización de toda la cadena de valor. Ahí es donde todavía tenemos que crecer. Siempre recuerdo el trabajo que hacía Bernardo Racedo Aragón en materia turística. Había una visión muy clara de cómo posicionar el destino y creo que esa vara todavía sigue siendo una referencia para todos los que trabajamos en turismo y eventos.
