Flavio Dogliolo, gerente de Experiencia del Cliente de Banco Galicia, recuerda un error del que aprendió para el resto de su carrera.
Flavio Dogliolo es gerente de Experiencia del Cliente de Banco Galicia pero en 1998, cuando recién entraba al banco, tuvo el mayor aprendizaje de su carrera. Estaba en el área de Marketing y una de sus responsabilidades fue ocuparse de una estrategia de segmentación. Con el objetivo de acercarse a un público más grande pero de forma sencilla e intuitiva, lanzaron Cuenta Simple, un paquete de productos con cualidades de uso de cajero automático para reducir el costo transaccional del banco en el sector masivo.
Una vez lanzado, si bien desde el punto de vista comercial fue exitoso, llegaron los inconvenientes. “Esta cuenta no era nada simple. Generaba muchos reclamos, problemas en la relación con la sucursal porque no entendían el uso de la cuenta. Nos faltó escucha en el momento de diseño. Mi error fue hacer un diseño muy de laboratorio”, reconoce Dogliolo.
Para el ejecutivo, el primer aprendizaje consistió en entender que desde el marketing no se puede diseñar una propuesta de valor sin entrar en contacto con el cliente, especialmente en los canales de atención.
“Otro tema era que nos habíamos propuesto una fecha de lanzamiento y la pusimos ante todo. Lanzar a cualquier precio. No hicimos en tiempo real y en el campo las pruebas suficientes para ver si el cliente entendía lo que ofrecíamos”, explica. Su intención era que los clientes se autogestionaran lo máximo posible, pero no estaban maduros como para usar los canales automáticos sin ayuda y eso generó más trabajo para las sucursales. Como reflexión, Dogliolo aprendió que, antes de lanzar algo al mercado, es mejor “hacer un piloto en primera escala, de modo que el costo del error no sea tan elevado”. A partir de ese momento asegura que su misión dentro del banco pasó a ser “llevar la voz del cliente a cada rincón de la empresa para que a nadie le pase lo mismo”.
Además, su equipo tardó en detectar el fracaso. Estaban cegados con los números de ventas, que iban en alza, sumado a que cuando llegaron los primeros reclamos los minimizaron, pensando que era derivado de la transición. “Podés tener la mejor idea del mundo y mal ejecutada no te queda nada. Eso te ayuda a hacer cosas simples. El Power Point resiste, pero en la práctica tenés que atender a millones de clientes y el desafío es ejecutarlo bien”, asegura. Como consecuencia, se duplicó el costo transaccional, se complicó la atención y subieron los reclamos un 30 por ciento, recuerda. “No fuimos conscientes de la magnitud. Pensamos que ajustando algunas cosas iba a mejorar. Cuando tomé contacto con la realidad aprendí que hay cosas que no te las puede decir ni un mail ni un reporte estadístico”, concluye.
Fuente: Diario Apertura
