Con 31 años, Simón Martínez Durand forma parte de una nueva generación de emprendedores salteños que apostó por transformar un producto tradicional en una marca con identidad propia. Junto a su socio, Lucas Tapia, adquirió Hidalgo, marca de Café y Alfajores, y la relanzaron mediante un proceso de rebranding, profesionalizando la producción de alfajores artesanales y sumando dos cafeterías de especialidad que hoy se consolidan entre las referencias del sector en Salta. Desde su rol como administrador general de la firma, Martínez Durán impulsa un modelo basado en calidad, innovación, procesos, experiencia del cliente y una fuerte vinculación entre gastronomía, turismo e identidad regional.
En esta entrevista con Dossierweb analiza el crecimiento del café de especialidad en Salta, explica cómo evolucionaron los hábitos de consumo y por qué los consumidores demandan cada vez mayor información sobre el origen de los productos. Adelanta sobre la Feria Origen que pondrá al café de especialidad en el centro de la escena el 11 y 12 de julio, reflexiona sobre los desafíos que enfrentan hoy las Pymes argentinas, y la importancia del turismo para el desarrollo gastronómico local. Y cuenta sobre el crecimiento de Hidalgo como fábrica de alfajores y cafetería, y los proyectos para consolidar la marca en todo el norte argentino.
Especial Dossierweb
Hidalgo consolidó un modelo que integra producción propia de alfajores, café de especialidad y dos cafeterías que potencian la experiencia con el cliente
— ¿Cómo nace Hidalgo? ¿Qué fue primero: los alfajores o el café?
— La marca originalmente pertenecía a un amigo nuestro que la tenía como un hobby y decidió venderla. Con Lucas vimos una oportunidad y compramos Hidalgo. A partir de ahí empezamos a pensar cómo convertirla en una marca con identidad, con un posicionamiento claro y con posibilidades de crecer. En ese proceso surgió la idea de incorporar una cafetería de especialidad, algo que todavía era muy novedoso en Salta. Nos capacitamos, adquirimos el equipamiento necesario y encaramos un rebranding completo de la marca. La idea siempre fue reflejar una identidad salteña, poner en valor el trabajo artesanal y acompañarlo con una imagen moderna y una propuesta de calidad.
— ¿Y qué fueron descubriendo y haciendo en ese proceso?
— Fuimos profesionalizando toda la operación. Incorporamos procesos, fortalecimos el control de calidad y desarrollamos nuevos canales de venta. Entendimos que fabricar un buen producto no alcanza. También hay que pensar cómo presentarlo, cómo comunicarlo y cómo hacerlo llegar al consumidor. Hoy dedicamos tanto esfuerzo a la producción como a la administración, la estrategia comercial y la construcción de marca.
El crecimiento de Hidalgo combina identidad salteña, innovación gastronómica y una estrategia orientada a consolidar su presencia en el mercado del norte argentino
— ¿Cómo fue en Salta la experiencia de potenciar un fenómeno como el café de especialidad?
— Nuestro objetivo siempre fue mostrar que existe otra forma de tomar café. Trabajamos mucho sobre la trazabilidad del producto, explicando todo el recorrido que hace el grano desde su origen hasta llegar a la taza. Nos interesa que el cliente conozca qué está consumiendo. También buscamos generar conciencia sobre la diferencia entre un café de especialidad y un café torrado. Mucha gente desconoce que el café torrado incorpora azúcar durante el proceso de tostado y que existen alternativas de mucha mayor calidad. El café tiene un universo enorme, comparable al del vino. Hay distintos orígenes, variedades, procesos de fermentación, métodos de extracción y perfiles sensoriales. Todo eso forma parte de la experiencia y queremos acercarlo al público. En Salta todavía queda mucho camino por recorrer porque no existe una cultura tan desarrollada alrededor del café de especialidad, pero vemos un interés creciente.
— ¿Cuánto cambió el gusto del consumidor?
— Al principio costó porque la gente no percibía demasiado la diferencia, pero en estos dos años logramos formar una clientela muy fiel. Hoy muchos clientes llegan preguntando por el origen del café, la altura donde fue cultivado, el tipo de secado, el proceso de fermentación o las notas que tiene cada variedad. El consumidor ya está prestando más atención a la calidad, al origen de los ingredientes y a los procesos de elaboración. Existe una búsqueda más consciente, vinculada tanto al bienestar como a la experiencia. Durante estos dos años vimos un crecimiento muy importante del interés por el café de especialidad. Incluso atravesando un contexto difícil para las Pymes, la demanda siguió creciendo y eso demuestra que el consumidor valora cada vez más este tipo de propuestas.
Hidalgo elabora su propia línea, pero con una estructura productiva fortalecida, produce para terceros con el sistema de fasón
— Hidalgo es una familia más grande. Además del café, hay cafeterías y una fábrica de alfajores.
— Sí. Tenemos nuestra propia fábrica donde elaboramos diez variedades de alfajores, conitos y confituras. También tenemos dos cafeterías de especialidad y una red de clientes mayoristas y corporativos. Además, desarrollamos producción para terceros mediante el sistema de fasón. Con Lucas dividimos responsabilidades para que cada uno pueda concentrarse en distintas áreas de la empresa y acompañar el crecimiento que tuvimos durante estos últimos años. Nuestro objetivo es consolidar a Hidalgo como una referencia de los alfajores salteños y proyectarnos hacia todo el norte argentino.
— ¿Cómo están viviendo el contexto económico como Pyme? ¿Les está impactando la baja del consumo?
— Creo que en momentos de incertidumbre las empresas que están ordenadas, que controlan sus costos y que realmente generan valor para el cliente, tienen mayores posibilidades de sostenerse y crecer. Hoy la inflación te obliga a revisar todos los días los costos, los márgenes y el capital de trabajo. Y sin dudas la baja del consumo la sentimos. Todo el mercado está por debajo del nivel que tenía el año pasado, pero creemos mucho en el potencial turístico de Salta. El alfajor es un producto que el visitante asocia naturalmente con la provincia, con un recuerdo del viaje, y queremos que Hidalgo sea una marca representativa de Salta. Por eso entendemos que el desarrollo del turismo y el crecimiento de la gastronomía tienen que ir de la mano. Si la provincia continúa fortaleciendo su actividad turística, todos los sectores vinculados a esa cadena también van a crecer.
Detrás de Hidalgo hay dos jóvenes emprensarios que apuestan a productos genuinos y con alta calidad para los consumidores salteños y turistas
— Están organizando una feria dedicada exclusivamente al café de especialidad.
— Queríamos generar un espacio donde toda esa información sobre el café de especialidad pudiera compartirse de manera abierta. Por eso organizaremos una feria: “Origen, de la planta a la taza”, que se realizará el 11 y 12 de julio y reunirá en un mismo lugar a cafeterías de especialidad, productores, baristas y especialistas para que la gente pueda probar distintos cafés, conocer sus características y aprender mucho más sobre este mundo. Más que una feria comercial, pensamos y queremos que sea una experiencia educativa y gastronómica.
— ¿Cómo imaginás a Hidalgo dentro de algunos años?
— Nos imaginamos una empresa mucho más consolidada en todo el norte argentino. Queremos ampliar nuestra presencia comercial, seguir profesionalizando cada área de la empresa, continuar creciendo y generar más puestos de trabajo. Pero, sobre todo, queremos representar a Salta a través de nuestros productos. Creemos que todavía tenemos muchísimo camino por recorrer y estamos convencidos de que ese crecimiento tiene que sostenerse sobre la calidad, la innovación y una identidad bien marcada. Porque Hidalgo nació en Salta y nuestro mayor desafío es que, cuando alguien piense en un alfajor o en un café de especialidad de la provincia, también piense en nuestra marca.
