Agustín Nolte, gerente comercial de Microsoft Advertising para Latinoamérica, cuenta cuáles serán las claves del medio en un año complejo para la economía y las empresas. Además, destaca las mejores herramientas para invertir en la web y quiénes son los anunciantes que más aprovechan la innovación.
La crisis internacional y el cambio de expectativas a nivel local también impactaron en el mercado publicitario. Sin embargo, lejos de lo que pasó en otros momentos complicados, los anunciantes saben que tienen que estar más cerca que nunca de los consumidores y que lo peor sería abandonarlos, algo que ya sucedió durante la crisis de 2001.
En este escenario, la publicidad on line toma un nuevo protagonismo y aunque se espera que sufra la desaceleración del crecimiento como toda la industria, las condiciones del medio le abren una buena oportunidad para seguir sumando inversores.
En una entrevista con iProfesional.com, Agustín Nolte, gerente comercial de Microsoft Advertising para Latinoamérica -división de Microsoft enfocada a la publicidad digital-, explicó que el bajo costo por contacto junto a una audiencia que crece día a día se convierten, en medio de la crisis, en las grandes ventajas del medio.
“Es el único medio donde todas las métricas siguen en crecimiento, desde el número de usuario al tiempo de exposición de cada uno de ellos. Esto lo hace un medio muy fértil para la inversión publicitaria”, comentó.
Paso a paso
Nolte vivió todas las etapas del mercado publicitario on line. “Desde la prehistoria hasta hoy”, dice, donde desde hace 18 meses atraviesa una etapa con números positivos de manera ininterrumpida.
En este tiempo, fue testigo de los diferentes formatos que fueron surgiendo y también celebró la llegada de cientos de anunciantes, desde los más segmentados y específicos hasta los de consumo masivo.
Hoy el medio vive una importante evolución y penetración en el mercado local, aunque resta mucho por hacer. “Todavía hay anunciantes que son conservadores y no se animan a la innovación”, comentó el directivo.
Sin embargo, las expectativas son positivas y -según aseguró el ejecutivo- las marcas tomaron conciencia de la importancia de estar en la web para llegar a los consumidores.
El contexto es muy positivo. Para 2010 la torta publicitaria mundial destinada a medios online crecerá hasta representar un 13,8 % del total de medios. En 2007 representaba un 8,6 %: es decir, que crecerá a un ritmo anual del 23 %, según Central de medios ZenithOptimedia.
En la Argentina, la inversión on line representó en 2008 el 2% del total de medios, con un crecimiento de 40% el último año, según el IAB. Además, está entre los 11 países del mundo donde los usuarios más tiempo permanecen online, según eMarketer.
“La Argentina es un caso muy particular, ya que el 95% de los anunciantes de medios tradicionales ya probaron el medio on line y no hay uno que lo haya hecho sin éxito. Igual el 2% de inversión refleja que todavía son muy conservadores y hacen más de lo mismo sabiendo que le da resultado, en lugar de ser más innovadores y arriesgados”, señaló Nolte a iProfesional.com.
Por otro lado, el ejecutivo destacó que existen también aquellas compañías que van siempre a la vanguardia, probando diferentes formatos sin miedo a arriesgar. Un caso es el de Unilever, que siendo una empresa de consumo masivo aprovecha muy bien las bondades del medio.
“El contexto de crisis hace que todo cambie y no haya patrones firmes. Las automotrices son las que más aprovecharon el medio porque se convirtió en un espacio de consultas antes de definir una compra racional como es adquirir un auto. Lo mismo pasa con las tecnológicas y los bancos. Sin embargo, hoy existe un escenario diferente y nos son las vanguardistas por la situación que atraviesan”, agregó el directivo.
Toda crisis abre una oportunidad
Como surge en todos los malos momentos, algunas industrias caen y otras encuentran el mejor espacio para crecer. Sobre este tema también opinó Nolte:
-¿Cuáles son las empresas que encuentran una oportunidad en este momento?
-Creo que las que apuntan al consumo masivo. En Microsoft Advertising los productos que manejamos tienen gran audiencia en todas las categorías, ya sea correo o redes sociales.
-¿Cuál es la herramienta que más creció para invertir en la web?
-En términos de audiencia las redes sociales tuvieron gran participación este año y se destacaron por su capacidad para generación de elite. Aún no superan al correo electrónico y la mensajería instantánea en tiempo de exposición. También falta que crezcan en términos de inversiones.
-Los jóvenes fueron desde el inicio el blanco de las marcas en los medios on line. ¿Hoy hay nuevos segmentos a los que se puede llegar más fácilmente?
-Hoy estamos frente a una generación 100% digital, y esto impone nuevos desafíos. Se trata de gente que ya nació con la web y encuentra un sentido de pertenencia muy importante. Para ellos, lo fundamental es generar vínculos. Es un fenómeno que ellos mismos comparten con las marca.
-¿Cuáles son las ventajas que ofrece Microsoft Advertising?
-Estamos teniendo una posición más sólida en termino de audiencia a través de las dos soluciones que incluyen por un lado, a Windows Live, con el Msn, el Hotmail y la red social donde se integran los procesos de comunicación de los usuarios con una única clave, y por el otro, la unidad de negocios de contenidos. Estudiamos mucho a los usuarios y las audiencias, y vemos que el contenido sigue siendo clave y relevante porque le damos a los anunciantes un lugar más interesante para llegar a la gente.
-¿Cuál es el mensaje que le transmiten a las empresas para que apuesten a la web?
-Reconocemos un escenario recesivo en cuanto al consumo, pero este medio ofrece soluciones de gran alcance y una oportunidad importante por la eficiencia en la llegada al público objetivo. Hoy cuando los gerentes planifican no hacen una división justa del presupuesto y vamos a intentar que así sea, para que destinen a la web el presupuesto suficiente.
-¿Y hay expectativas que el mercado crezca en 2009?
-Creemos que el 2% se va a incrementar porque tiene la doble ventaja de llegar en forma masiva a la audiencia, que al mismo tiempo se pueden segmentar. Es decir, se ofrecen grandes volúmenes con tasas altas de repetición. Si se vuelcan a acciones más mensurables tendrán más éxito y menos desperdicio en estos momentos de crisis.
El mercado en números
Microsoft Advertising incluye la red de medios globales MSN y Windows Live y las plataformas tecnológicas entre las que se incluyen Microsoft Media Network y Atlas, que juntas crean experiencias de publicidad segmentada únicas para sus consumidores.
En la Argentina, casi 13 millones de personas tienen acceso a la web y más del 77% de los usuarios de Internet eligen Windows Live Messenger como mensajero instántaneo y el 81 % Windows Live Hotmail como servicio de correo electrónico, según Comscore.
En el mundo son más de 350 millones las cuentas activas de Windows Live Hotmail y 300 millones de Windows Live Messenger.
De esta manera, Microsoft Advertising les ofrece a los anunciantes la capacidad de alcanzar a más de 513 millones de consumidores en todo el mundo cada mes a través de la red de MSN.
En cuanto al mercado publicitario, según PricewaterHouse Coopers, la inversión en publicidad online en Latinoamérica crecerá desde u$s181 millones en 2005 a u$s512 millones en 2010.
Microsoft Advertising representa un 5 % de la facturación total de Microsoft. Según proyecciones expresadas por Steve Ballmer, director general de la compañía a nivel mundial, este share puede crecer en los próximos años hasta un 25 por ciento.
Fuente: iProfesional
