CES 2024 comienza este martes en Las Vegas y las empresas tecnológicas de todo el mundo mostrarán todos los próximos productos tecnológicos para este año y el futuro.
El mundo de la publicidad se dirige al CES, donde la apuesta más segura es que la inteligencia artificial dominará el escaparate tecnológico.
Si bien la tecnología se convirtió en parte del conjunto de herramientas de casi todos los especialistas en marketing durante el año pasado, en CES habrá aplicaciones futuristas de IA generativa y robótica. L”Oréal, por ejemplo, hablará sobre IA, datos y tecnología en la industria de la belleza. Se espera que la IA sea una parte tan importante que el sitio web de CES ha pegado imágenes creadas por IA en sus páginas para promover la feria comercial anual.
“Cuanto más decimos “IA”, más resuena entre nuestros clientes y más será adoptada”, dijo Franklin Peitz, gerente de relaciones públicas de tecnología e innovación de John Deere, antes del evento. Parte de la exposición de John Deere demostrará la inteligencia artificial basada en visión por computadora, que instala en tractores para mejorar el manejo de cultivos.
Este también es el primer año en que los anunciantes se reunirán en el CES de Las Vegas bajo el resplandor de Sphere, el edificio monolítico de alta tecnología que es una estrella de las redes sociales. CES no tendrá una asociación oficial con Sphere porque era demasiado caro adquirirlo, dijo Gary Shapiro, presidente de la Consumer Technology Association, al Las Vegas Review-Journal. La Esfera es conocida por sus altas tarifas publicitarias para que las marcas se apoderen de su exterior. Y sin duda será un destino que visitarán los anunciantes.
Pero, en última instancia, CES sigue siendo un lugar para que los líderes de marketing y tecnología aborden temas importantes. Hay problemas apremiantes en el mundo del marketing, con conflictos globales, un panorama de medios digitales fracturado y cierto pesimismo sobre la economía, a pesar de que las previsiones de inversión publicitaria para 2024 parecen sólidas.
La conferencia tecnológica anual, que tendrá lugar del 9 al 12 de enero, también tendrá algo de intriga, ya que los agentes del poder publicitario se reunirán para discutir lo que sigue en los medios, el entretenimiento y la tecnología. Google, Amazon, Meta, TikTok, Reddit, Snap y Pinterest tendrán presencia. Y X, anteriormente Twitter, enviará a la directora ejecutiva Linda Yaccarino a la conferencia. El mes pasado, X anunció una colaboración con CES para transmitir los discursos de apertura de los directores ejecutivos y otro contenido relacionado con el programa.
Al mismo tiempo, Las Vegas albergará su primer Super Bowl en febrero, lo que hará que el escenario sea aún más relevante para que las plataformas publicitarias compitan por la atención de las marcas antes del evento comercial de alto perfil.
CES no ha vuelto completamente a los niveles previos a la pandemia, pero está más cerca que nunca de un retorno total. Se esperan más de 130.000 asistentes este año (aproximadamente 115.000 asistieron el año pasado) y el evento se ha expandido formalmente al hotel The Cosmopolitan por primera vez, según Brian Comiskey, director de programas temáticos de CTA.
Lo que está en juego en el CES
“La gente mira positivamente hacia CES y negativamente hacia el mundo”, dijo Michael Kassan, director ejecutivo de MediaLink.
Habrá celebraciones en el CES, pero también hay cierta inquietud antes del evento, según Kassan. MediaLink organizará su fiesta anual de inauguración de CES y organizará C Space, una conferencia dedicada al marketing y la tecnología. Kassan dijo que persisten preocupaciones sobre la economía. “La gente comienza este año tan preocupada por la economía como el año pasado”, expresó.
En octubre, cuando Ad Age analizó a los 100 principales anunciantes mundiales, la inversión publicitaria aumentó un magro 2,3% en 2022 en comparación con 2021. (Aún no se dispone de los datos completos de 2023). Dentsu, uno de los principales holdings de agencias de publicidad, recientemente predijo un aumento del 4,6% en la inversión publicitaria total en 2024 con respecto a 2023. Y en general, la economía estadounidense creció hasta un 5,2% en el tercer trimestre, en comparación con el año pasado, según las últimas cifras del PIB, mientras que la tasa de desempleo se fijó recientemente en un el 3,7%, el mínimo de décadas.
Aún así, el año pasado, Google, Meta, Spotify, Microsoft, X, Reddit, Amazon y Snap sufrieron despidos masivos mientras se reestructuraban para funcionar de manera más eficiente. Todavía hay guerras en Europa del Este y Medio Oriente, y este año se celebrarán elecciones presidenciales de gran trascendencia en Estados Unidos.
Los especialistas en marketing también están prestando aún más atención a las plataformas en línea y sus políticas, a medida que las cuestiones económicas, políticas y sociales crean una atmósfera inquietante para los especialistas en marketing de marcas. A las marcas les preocupa entrar en choques culturales en línea cuando participan en marketing en redes sociales. Especialmente desde el ataque del 7 de octubre a Israel, las aplicaciones de redes sociales, incluidas X, TikTok, Instagram, Twitch y YouTube, se han convertido en zonas virtuales de conflicto.
Las marcas siempre están preocupadas por cómo las plataformas abordan la seguridad pública, dijo Kassan, señalando problemas persistentes en X y TikTok. Estos también afectan la forma en que las marcas asignan el dinero publicitario. Los especialistas en marketing han estado preocupados por el resurgimiento del extremismo y la desinformación en la web, lo que tiene implicaciones en cómo invierten el dinero.
En noviembre, el propietario de X, Elon Musk, y su plataforma se enzarzaron en una disputa pública con algunos anunciantes, después de que las principales marcas retiraran el dinero publicitario de la plataforma por preocupaciones sobre el contenido. La presencia de Yaccarino en CES podría representar la mejor oportunidad para X de establecer una nueva base con los anunciantes, luego de informes de que la plataforma no alcanzó sus objetivos de ingresos publicitarios en 2023. Yaccarino hablará con la destacada tecnóloga Shelly Palmer en un desayuno organizado por Brand Innovators en el Fontainebleau Las Vegas.
Charlas en streaming por televisión
Los incondicionales de la tecnología, incluidos Google TV y Amazon Prime Video, participarán en conversaciones individuales en C Space que abordarán cómo los dos gigantes ven el panorama de la publicidad televisiva de cara a 2024. Este será otro gran año para streaming de TV, con el lanzamiento del nivel publicitario de Amazon Prime Video y el continuo impulso de Netflix hacia la publicidad.
Netflix ha estado promocionando fuertemente la programación deportiva con programas sobre golf y Fórmula 1. El gigante del streaming estará en el Aria para reuniones con clientes y transformará el Easy”s Cocktail Lounge en un bar clandestino con temática de Netflix, según una fuente familiarizada con la situación. El gigante del streaming también mostrará una experiencia inmersiva en la sala de exposiciones vinculada a su nueva serie dramática de ciencia ficción “3 Body Problem”.
La aparición de Netflix en CES sigue a una reciente reestructuración en el liderazgo publicitario, que vio la salida de Jeremi Gorman como presidente de publicidad en octubre. Disney organizará su Tech and Data Showcase en CES el 10 de enero.
Empresas de redes sociales como TikTok, Reddit y Pinterest también participarán en conversaciones individuales en C Space. La directora de productos de Pinterest, Sabrina Ellis, discutirá el interés de la compañía en la inteligencia artificial y cómo la tecnología puede no ser óptima para abordar los problemas de representación (lo siento, Levi”s).
Evan Spiegel, director ejecutivo de Snap, será el anfitrión de una conversación magistral con Kassan de MediaLink el 9 de enero sobre cómo Snap se enfrenta a las cambiantes demandas del mercado. El negocio publicitario de Snap, como tantas aplicaciones, ha enfrentado desafíos en los últimos años como resultado de los cambios en el seguimiento de Internet de Apple, que alteraron la cara de la tecnología de marketing. Snap parece haberlo descubierto y la compañía volvió a crecer en ingresos en el tercer trimestre de 2023.
Uber, General Mills y Las Vegas Raiders también asistirán al C Space, el último de los cuales podría ofrecer una conversación particularmente interesante sobre marketing de la NFL a medida que la liga crece en potencial publicitario con un agresivo impulso de transmisión de televisión en los últimos dos años. También la casa de los Raiders, el Allegiant Stadium, será sede del Super Bowl.
Toda la IA
Los fabricantes de automóviles y otros innovadores de vehículos mostrarán vehículos eléctricos y otras tecnologías, y se centrarán en la IA. John Deere, la marca de equipos agrícolas de casi 200 años de antigüedad, se ha convertido en una estrella tecnológica en el CES, donde exhibirá tractores autónomos en el cavernoso hangar de aviones que es el Centro de Convenciones de Las Vegas. Uno de esos vehículos circulará en un campo en Austin, Texas, mientras se controla de forma remota desde el stand de John Deere en el West Hall del Centro de Convenciones de Las Vegas.
John Deere destacará su IA para el manejo de cultivos, a la que ha llamado tecnología de “ver y rociar”. Utiliza el aprendizaje automático para optimizar la visión de la cámara en los tractores. La IA puede identificar malezas enfermizas en plantas sanas, lo que ayuda a minimizar la fumigación de pesticidas con una estrategia más precisa para eliminar el estrés de los cultivos.
Las agencias de publicidad creativa han adoptado la IA generativa para ayudar a concebir anuncios, y los holdings de medios han estado trabajando con todas las empresas de tecnología para presentar a las marcas herramientas impulsadas por la IA para ayudar a gestionar las campañas publicitarias.
En CES, estas agencias de publicidad buscarán los próximos grandes avances en IA, dijo Brian Yamada, director de innovación de VML. Las principales marcas están interesadas en soluciones prácticas para el presente, por lo que principalmente buscarán asociaciones de IA con expositores que puedan construir a escala, agregó.
Siemens, el gigante tecnológico industrial, mostrará cómo su software de gemelo digital utiliza IA para crear representaciones virtuales precisas de bienes físicos.
Los asistentes al CES no podrán dejar de hablar de IA sin hablar de los avances en la fabricación de chips que impulsan la informática. El gigante de los chips Qualcomm organizará una conversación magistral el 10 de enero, en la que se discutirá cómo la IA afectará a los dispositivos, desde teléfonos hasta tabletas y computadoras portátiles. La conferencia magistral de Intel tendrá lugar la noche anterior, cuando hablará sobre el papel que desempeñan el silicio y el software en el desarrollo de la tecnología de inteligencia artificial.
Tecnología con propósito
Aparte de la IA, la sostenibilidad y la accesibilidad son dos temas destacados en la conferencia de este año, según Comiskey de la CTA. L”Oréal mostrará cómo intersecta sostenibilidad, accesibilidad y tecnología para innovar en la industria de la belleza. El gigante de los cosméticos pronunciará un discurso de apertura el 9 de enero, que servirá como preámbulo de las innovaciones que exhibirá durante la conferencia, dijo Comiskey.
El año pasado, L”Oréal presentó Brow Magic, que utiliza realidad aumentada para simular diferentes estilos de cejas. Más recientemente, L”Oréal se asoció con Microsoft Teams para lanzar la aplicación Maybelline Beauty, una herramienta de inteligencia artificial que aplica maquillaje virtual a las personas que aparecen ante la cámara durante las reuniones.
Comiskey también destacó cómo las marcas de automóviles abordarán la sostenibilidad a través de sus vehículos eléctricos. Hyundai, Kia y Mercedes-Benz expondrán en el West Hall del Centro de Convenciones de Las Vegas, donde tradicionalmente montan enormes exhibiciones de vehículos nuevos.
Si bien los fabricantes de automóviles generalmente se han presentado con fuerza en el CES, algunos planes se vieron afectados este año por la batalla laboral de meses con United Auto Workers. En octubre, Stellantis, propietaria de Chrysler, Dodge y Jeep, anunció que no asistiría este año, citando las negociaciones del UAW como un factor en su decisión. Stellantis y el UAW han llegado a un acuerdo provisional.
Walmart apuesta por los drones y los medios minoristas
Si bien el minorista más grande del mundo, Walmart, no es un gigante tecnológico tradicional, la compañía pretende mostrar su transformación en el CES de este año.
Walmart organizará su aparición más grande hasta la fecha con un stand de dos pisos y 10,000 pies cuadrados, dijo Allyson Park, directora de comunicaciones de Walmart.
En un discurso de apertura, el director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon, analizará el incipiente uso de la tecnología de drones por parte de la empresa para entregar productos a los clientes. El minorista se asoció en agosto con el servicio de entrega con drones Wing, propiedad de la matriz de Google, Alphabet.
McMillon también abordará las formas en que Walmart está utilizando la IA generativa, tanto en servicios orientados al consumidor, como a través de la simulación virtual de productos, como internamente en sus operaciones, como la sustitución de algunas de las tareas de oficina más mundanas.
Además, se espera que McMillon hable sobre la creciente red de medios minoristas de Walmart, Walmart Connect, que compite con Amazon y otros en la aplicación de inteligencia de ventas con publicidad digital, un negocio en crecimiento para el minorista. Walmart tradicionalmente asiste a CES como una marca que necesita servicios publicitarios, pero el año pasado comenzó a hacer de sus propias ofertas publicitarias un componente central de su futuro tecnológico.
McMillon tendrá mucho de qué hablar este año dadas las diversas expansiones realizadas por Walmart Connect en 2023. La plataforma integró nuevos productos publicitarios en su red de radio en las tiendas y cerró acuerdos con cinco agencias creativas asociadas para sus herramientas publicitarias de autoservicio. Walmart también ha entrado en el llamado “t-commerce”, en el que los televisores inteligentes funcionan también como canales de marketing. Pero los esfuerzos de la compañía relacionados con la televisión no serán el énfasis principal en la conferencia de este año, dijo Park.
Otras redes de medios minoristas también estarán en el CES este año. Amazon Ads y Kroger tendrán presencia, y Best Buy realizará un discurso de apertura el 10 de enero.
Factor Sphere
Una de las atracciones más esperadas en CES 2024 es Sphere, el lugar de usos múltiples justo al lado del Strip, que se inauguró en septiembre con una intensa viralidad y capacidades visuales.
Verizon y la agencia de publicidad Media.Monks están llevando a sus clientes a recorridos denominados “The Sphere Experience”. Los recorridos incluyen visitas de una hora por el atrio del lugar, que consta de instalaciones de arte holográfico y robots interactivos, entre otras características. La segunda hora de la experiencia es ver “Postcard From Earth”, una película del director Darren Aronofsky realizada especialmente para la pantalla envolvente de resolución de 16K de Sphere.
The Sphere no forma parte del marketing oficial de CES, pero los asistentes esperan que cobre mucha importancia, dijo Kassan de MediaLink. Es casi seguro que será aprovechada por anunciantes que esperan atraer el interés en la conferencia, añadió Kassan.
La capa exterior del lugar, denominada “Exosphere”, está compuesta por 1,2 millones de luces LED programables del tamaño de un disco de hockey, lo que la convierte en una ubicación digital exterior prácticamente imperdible.
Las marcas que anteriormente se han anunciado en The Sphere incluyen YouTube y Heineken, la última de las cuales convirtió el caparazón en una bola de discoteca durante una carrera de Fórmula Uno en Las Vegas. Pero se necesita un buen dinero para entrar en acción: una compra de cuatro horas y el 50% de la participación de voz cuesta, según se informa, hasta 450.000 dólares.
No se ha revelado ninguna información sobre las adquisiciones de Exosphere en el momento del CES, y un portavoz del lugar se negó a dar ninguna pista. Una fuente de la agencia predijo que los jugadores de las Big Tech activarían el cartel montañoso, aunque no se confirmó ninguna compañía específica.
