En un momento donde muchas marcas compiten por destacar sus credenciales verdes, una tendencia contracultural comienza a consolidarse en el mundo empresarial: la sustentabilidad silenciosa. Conocido como greenhushing, este fenómeno refleja la decisión deliberada de muchas compañías de no comunicar sus acciones sostenibles por temor al escrutinio, la crítica pública o acusaciones de greenwashing.
De acuerdo con un informe de South Pole, en 9 de los 14 sectores económicos analizados, la mayoría de las empresas están reduciendo activamente sus esfuerzos de comunicación climática, incluso cuando están avanzando hacia sus objetivos.
Esta nueva forma de operar no solo evita las trampas del greenwashing, sino que está demostrando ser una vía más auténtica para construir reputación, señala Adrián Pascoe, director especialista en Public Affairs para México en SEC Newgate, grupo al que pertenece la agencia another y que es especializado en consultoría global y líder en comunicación estratégica, gestión de reputación e investigación.
Adrián Pascoe señala que este fenómeno, definido como la decisión deliberada de no comunicar las acciones sostenibles por miedo a la crítica o a ser malinterpretadas, está ganando fuerza. “La acciones por sí mismas no valen, hay que comunicarlas, pero el riesgo de sobre comunicar o sobre subrayar, ha generado que el greenhushing sea parte del ritmo de la comunicación. Ya no se trata de llamar la atención con las acciones, si no de colocar esas acciones en marcos que las validen, quizá en alianzas o marcos externos –foros, congresos, etc.” menciona Adrián Pascoe.
En contraste con las campañas grandilocuentes y slogans verdes, un grupo creciente de marcas está optando por otro camino: hacer más y decir menos. Este enfoque, al que algunos llaman “low profile sustainability”, se basa en la coherencia operativa más que en la comunicación intensiva.
Estas marcas priorizan el impacto interno: optimizan procesos, eligen proveedores responsables, incorporan empaques biodegradables, migran a energías renovables o aplican modelos de economía circular. Sin necesidad de campañas ostentosas, van construyendo una reputación basada en hechos verificables.
“Las marcas que logran alinear sus decisiones sostenibles con su propósito, sin sobreactuar ni usar la sostenibilidad como maquillaje, terminan ganando credibilidad. El consumidor de hoy valora más el compromiso silencioso que el marketing vacío”, opina Thyago Mathias.
Narrativas de valor: comunicar con hechos, no con promesas
El ESG Monitor 2024 también revela otra paradoja: aunque los consumidores desean mayor protagonismo empresarial en temas ESG, también exigen autenticidad. Para el 73% de los encuestados, la rentabilidad es compatible con la responsabilidad, pero solo si está respaldada por acciones concretas y medibles.
América Latina es una región con enormes activos naturales, pero con limitada exposición de sus avances sostenibles. “Tenemos marcas haciendo cosas extraordinarias en silencio, pero invisibilizadas. Y al mismo tiempo, otras comunicando lo que aún no han construido. Necesitamos invertir en una narrativa regional que equilibre acción y autenticidad”, agrega Mathias.
