Pero los que lo hacen obtienen buenos resultados. Se comunican en forma directa con clientes, empleados de la empresa o personas interesadas en los productos de su empresa. El empresario más popular en la web 2.0 es Ricky Sarkany, con más de 540 mil seguidores. Lo siguen Gerardo Werthein, Mariano Recalde, Jorge Brito (hijo), Marcos Galperín de Mercado Libre y el CEO de Globant
Un bajísimo perfil, como en casi todos los ámbitos en los que se mueven: la mayoría de los CEO y empresarios argentinos prefieren no estar en Twitter. Son muy pocos los que cuentan con un perfil propio, no corporativo, en la red social. Algunos número uno de las firmas locales abrieron sus cuentas hace algunos años, pero dejaron de actualizarlas muy rápidamente, tras unos pocos tuits. Es la misma red en la que se destacan Bill Gates, Richard Branson (Virgin Group), Jack Welch (ex CEO de General Electric), Donald Trump o Rupert Murdoch, todos con millones de seguidores.
Con todo, a nivel local hay varios ejemplos interesantes que optaron por una forma de comunicación más directa con clientes, empleados y personas ajenas al negocio pero interesadas en sus productos. El más exitoso es, sin dudas, el empresario de la moda Ricky Sarkany, con más de 540 mil seguidores. Sarkany usa la red para estar en contacto con las fanáticas de su marca: comunicar promociones, mostrar fotos de sus zapatos, retuitear a clientas famosas, pero también para contar anécdotas familiares o mostrar fotos de un viaje. La fórmula le dio buen resultado. Hoy Twitter es una herramienta básica nuestra. Llegamos a una tirada inmediata de dos diario Clarín, tal vez, cuenta el empresario.
Claro que es más fácil sumar seguidores si se venden zapatos de lujo que tubos de acero. De los CEO de las 100 empresas que más facturan en la Argentina, según la última edición de Quién es Quién de El Cronista, una de las pocas que está en la red es Isela Costantini, de General Motors, quién abrió su cuenta hace poco. Se trató de una decisión personal de la directiva para estar en contacto con las personas interesadas en los autos que fabrica su compañía.
Otros hombres de empresa muy activos en la red son Gerardo Werthein, de uno de los principales grupos económicos locales con negocios en telefonía, seguros y agroganadería, pero que utiliza la red más en su rol de presidente del Comité Olímpico Argentino. También Gerardo Ferreyra, vicepresidente de Electroingeniería, que no tiene problemas en opinar sobre política y economía; y Mariano Recalde, al frente de Aerolíneas Argentinas pero sin tuitear desde 2012. En algunos casos, no están los dueños, pero sí sus herederos como Jorge Brito (hijo) y Sebastián, el hijo mayor de José Zuccardi, director de la conocida bodega.
Uno de los casos interesantes es Leo Piccioli, CEO de la cadena de artículos de librería y oficina Staples en Argentina y Brasil y todo un veterano en Twitter: se comunica con sus empleados, comparte videos y promociones de su cadena y las mecha con anécdotas personales.
Curioso, pero también son pocos los CEO de tecnológicas y agencias de publicidad que se pueden rastrear en Twitter. Entre los más seguidos están Marcos Galperín, de MercadoLibre, y Martín Migoya, de Globant. También está Alejandro Zuzenberg, ex Google y actual CEO de Facebook, y los emprendedores Santiago Bilinkis y Andy Freire, confundadores de Officenet.
Para los que aún dudan, el CEO de Movistar en México, Juan Abellán, un experto con más de 30.000 seguidores, en una entrevista reciente brindó consejos a sus colegas. Aventurarse en el mundo de las redes sociales es exponerse a críticas frontales de personas detrás de un avatar. Si tienes esto en cuenta y confías en que lo puedes manejar, adelante, alentó. El directivo recomendó dar un toque personal a los mensajes y ser constante (es distinto abrir una cuenta para seguir a otros, que tener una cuenta líder, dijo). También sugirió seguir a los competidores, medios de comunicación, autoridades en el rubro en que se mueve la empresa y cuentas relacionadas con los gustos personales, pero señaló como un error opinar sobre los políticos. Un dato clave: tener una cuenta especializada para dar seguimiento a los reclamos para redireccionar allí las quejas.
En la cuenta del CEO, donde las vivencias y los puntos de vista tienen plusvalía por su experiencia, advirtió en una entrevista con la revista Expansión de México.
Una encuesta reciente de Weber Shandwick y KRC Research detalló que el 76% de los ejecutivos cree que es una buena idea la participación de los CEO en las redes sociales porque mejora la reputación de la compañía y genera más compromiso en los empleados. Para el 80% de los ejecutivos cuyo CEO es activo en las redes, el beneficio más destacado es el mayor intercambio de información y noticias sobre la compañía.
Por Ximena Casas, El Cronista
