Las cadenas nacionales y regionales desplazaron a los empresarios locales e impusieron un nuevo régimen. Pese a ello, Salta se convirtió en los últimos años en un importante centro de distribución de mercaderías para toda la región NOA y el sur de Bolivia.
En los últimos 10 años, el comercio mayorista en Salta sufrió una profunda transformación. El anterior mercado, en el que convivían importantes actores locales y comenzaban a desembarcar las grandes cadenas nacionales y regionales, fue dando paso a un escenario completamente distinto, en el que los llegados de afuera impusieron su poder económico y su capacidad logística y de innovación y terminaron ahogando a los salteños. De hecho en el rubro no hay hoy ningún actor local de relevancia, pero si están presentes los principales referentes nacionales de la actividad, como son Yaguar, Maxiconsumo y Diarco. También desembarcaron en la capital cadenas especializadas, como Medamax; y competidores regionales, como los tucumanos de Emilio Luque.
¿Qué es lo que atrajo a las grandes cadenas para desembarcar en Salta? A juzgar por lo que dicen los gerentes de las distintas empresas, la respuesta pasa por la posibilidad de atender desde aquí a todas las provincias del NOA y, sobre todo, a la frontera con Bolivia, que registra históricamente un intenso intercambio comercial y que ofrece la oportunidad de comercializar grandes volúmenes. La radicación de varias de las grandes marcas en el sur de la ciudad convirtió a la zona en un verdadero polo distribuidor de mercancías, en el que los clientes deben recorrer distancias muy cortas para ir de un mayorista a otro, situación que no se da en ninguna otra provincia de la región.
El peso de las grandes cadenas es enorme. Ellos fijan no sólo los precios, sino también la forma y las condiciones de comercialización. En algunos casos hasta imponen marcas propias, en alianza con los comercios de barrio.
De acuerdo a lo conversado por Dossier Empresario con varios gerentes, los clientes de los mayoristas podrían categorizarse en tres grandes grupos. El menos numeroso y relevante es el de las familias numerosas o grupos de familias que se organizan para comprar en conjunto, buscando así obtener mejores precios por su compra. Un segundo está integrado por pequeños comerciantes de la capital y el interior provincial, en su mayoría del Valle de Lerma. Y el tercero está conformado por grandes comerciantes o mayoristas del interior provincial y de otras provincias, que compran en grandes volúmenes para revender en sus zonas de influencia.
Víctor Brito y Julio Núñez, gerente y subgerente de la sucursal Salta del mayorista tucumano Emilio Luque coincidieron a grandes rasgos con esta descripción. “Tenemos la gama más variada de clientes. Aquí vienen desde familias numerosas hasta grandes negocios del interior y comerciantes de frontera”. Sobre estos últimos señalaron que “básicamente compran de acuerdo a la conveniencia del precio. Para venir a comprar a Salta ellos tienen que hacer una diferencia que les haga rentable el viaje. En general, no compran todos los productos en un solo local. Llevan la mejor oferta de Luque, compran otra en Maxiconsumo, otra en Yaguar, llenan el camión con los 26 pallets que caben y recién salen”, relataron, y aseguraron que “si vos sacás un precio bomba, vienen de la frontera, de Jujuy, del interior de Salta e incluso de Bolivia. Esa es nuestra área de influencia, aunque somos muy fuertes en el Valle de Lerma y el ramal jujeño”.
Pablo Lorenzo, gerente del mayorista especializado en productos de limpieza e higiene Medamax, coincidió en que “el autoservicio de barrio, los super chinos, los drugstore y el negocio de cercanías” son clientes importantes de la marca, pero contó que desde la sucursal Salta se atiende a todo el NOA. “Desde aquí se distribuye a todas Salta, Jujuy, Tucumán, Santiago del Estero y sólo la capital de Catamarca. Esto incluye las zonas de La Quiaca y Pocitos, que son un mercado que genera fuertes movimientos de mercaderías. Es que en la frontera la mayoría de los clientes son mayoristas; y si se para la frontera te caen los números, pero si anda bien, te suben y mucho”.
La forma de comercialización difiere según la marca. Así, mientras Emilio Luque realiza el grueso de sus ventas en el centro de compras que tiene en la calle Orán 1.155, menos de la mitad de las ventas de Medamax se realizan en el gigantesco salón que montaron hace 6 años sobre la avenida Paraguay. “Tenemos 10 vendedores que trabajan en distintas zonas y eso hace que el reparto sea muy fuerte. Además, desde nuestro local hacemos muchas acciones de telemarketing” explicó el gerente local. “Nosotros no nos quedamos a esperar que los clientes entren al salón; competimos muy fuerte en nuestro rubro específico, que es limpieza y perfumería” agregó.
Los otros grandes competidores del mercado también tienen una política comercial agresiva como la de Medamax, y ubican vendedores en la calle para salir a disputar los clientes. Desde Luque aclararon que “nosotros tenemos varios clientes distantes a los que les hacemos llegar nuestras ofertas por internet. Entonces ellos hacen el pedido por teléfono, se les indica el monto de la operación y, cuando ellos depositan el dinero, pueden enviar sus camiones para llevarse la mercadería” precisó Brito.
Todos los actores del mercado reconocen que, aunque usan diferentes técnicas para atraer a los clientes, la forma más efectiva de hacerlo son los avisos publicados los fines de semana en las páginas de El Tribuno.
Los secretos del salón de ventas
Las ventas de salón, por otra parte, tienen su propia particularidad. Pablo Lorenzo, de Medamax, contó que ellos fueron “los primeros que innovamos en Salta con el vendedor de salón. Antes vos entrabas al local, consultabas en Atención al Cliente pero después tenías que ir solo a las góndolas. Eso cambió. Nosotros apenas entra el cliente que no conoce nuestro sistema le mostramos todo y le hacemos un acompañamiento durante toda la visita. En definitiva, el trabajo del vendedor de salón es que el cliente lleve lo que no venía a buscar”. El ejecutivo en parte el vendedor de salón fue una innovación necesaria porque “en Salta la gente tiene mucho miedo de incorporar productos nuevos, le cuesta innovar. Pero nosotros le estamos demostrando que en el surtido está la rentabilidad del negocio. Antes sólo llevaban 10 productos de cinco marcas, pero le fuimos mostrando el surtido que podía llegar a tener en cada rubro y como eso era mejor para su negocio. Incluso llegamos a ofrecerles a algunos clientes que lleve la mercadería y que, si no la vendía, la devolvieras; pero nunca nos devolvieron nada. Esa fue la manera de ir metiendo cosas”.
En Emilio Luque aseguraron también que las compras en su salón varían según el cliente. “Los almaceneros chicos y las familias numerosas llevan todo lo que necesitan, mientras que el dueño de super chino busca oportunidades. Compra las ofertas, pero también lleva algunas cosas que le hacen falta y que ve que nosotros tenemos y otros no. Siempre se fija mucho en el precio y la necesidad. El negocio grande lleva exclusivamente por el precio, y entonces compra un poco acá y otro poco en cada uno de los otros mayoristas” relató Julio Núñez, el subgerente de la firma. A partir de esta definición defendió la decisión de la marca de vender a minoristas si llevan más de cuatro unidades de cada producto. “Si trabajaras sólo con los grandes, no venderíamos más de 100 productos que son en los que somos más competitivos; pero nosotros tenemos un stock de más de 3.000 productos, y es el consumidor final el que nos permite mover los 2.900 restantes. Por eso esto es un centro de compras. No es un supermercado ni es un mayorista, es un formato distinto”, expresó.
La competencia por el cliente es intensa, por lo que cada firma busca diferenciarse a su manera. En el mercado salteño todos reconocen que, en materia de precios, resulta muy difícil disputarle espacios a Yaguar y Maxiconsumo. Sus competidores aseguran que en muchos productos tienen la percepción de que los grandes “van a pérdida” con tal de mantener clientes. Entonces la pregunta es: ¿cómo mostrase diferentes?
Pablo Lorenzo, de Medamax, señaló que “nosotros sabemos que todos los demás tienen los mismos productos que nosotros. Entonces, yo siempre le digo a mis vendedores que nosotros tenemos que diferenciarnos enseñándole a nuestros clientes a vender esos productos: cómo exponerlos, cómo exhibirlos, cómo ofrecerlos. También nos diferenciamos por el surtido, por nuestras ofertas agresivas y por la atención. Por eso hemos apostado a una sucursal propia que tiene 6.000 metros cuadrados cubiertos, dedicados exclusivamente a limpieza y perfumería”.
Víctor Brito, de Emilio Luque, expresó que la marca a la que representa tiene atractivos diferentes según el grupo al que pertenece el cliente. “Sabemos que con el gran comerciante la única forma de competir es con el precio, y para ellos siempre tenemos alternativas muy convenientes. Para el almacenero de cercanías, nos diferenciamos por está el servicio y también por la comodidad de estar cerca. Y el consumidor final también tiene su beneficio, ya que compra a precio de mayorista dentro de la ciudad. En comparación con los supermercados, somos más baratos”, sostuvo.
La crisis económica de los últimos meses se sintió con fuerza en toda la economía, y la venta mayorista no es la excepción. Desde Emilio Luque admitieron que desde principios de año el consumo que realizan sus clientes está cambiando. “Antes la gente gastaba un 50% en alimentos y el otro 50% en limpieza e higiene. Pero desde principios de año se está vendiendo más alimentos y bajó mucho la limpieza” relató el gerente; mientras que el subgerente acotó que “se compra lo que es de primera necesidad. Los clientes dejaron de comprar por marca y llevan la que más se parece a lo que compraban antes en calidad, pero sea más barato. Ahora prueban nuevas marcas, preguntan y muchas veces termina adoptando esa nueva marca. Todos eso significó una caída en las ventas”. De todas maneras, ambos consideraron que hay una tendencia a la estabilidad en el consumo, aunque no se está creciendo. Por su parte Lozano, de Medamax, aseguró que “sabemos que a muchos de nuestros competidores el rubro perfumería y limpieza se les está cayendo, pero eso no nos pasó a nosotros, porque salimos siempre a abrir nuevas zonas y a ampliar el mercado de manera agresiva”. De todas maneras admitió que febrero y mayo fueron meses difíciles para las ventas en todos sus productos.
La estrategia de las marcas propias
Cada empresa sabe cuáles son sus mayores fortalezas y cuales sus debilidades. Por eso algunas firmas, que tienen fuertes lazos con industrias o incluso son dueñas de algunas fábricas, decidieron salir a competir al mercado con marcas propias. En este rubro, la más instalada en todo el país es la marca Marolio, del mayorista Maxiconsumo. Gracias a una sostenida campaña publicitaria en medios televisivos y al mantenimiento de precios muy competitivos, es posible encontrar en los minoristas de casi todo el país una amplia gama de productos Marolio, que van desde fideos y puré de tomates hasta aceites y amargos.
Maxiconsumo también tiene en el mercado una línea de productos de limpieza para el hogar que se comercializa bajo la marca Esencial, y que al igual que Marolio, tiene un fuerte soporte publicitario en los principales canales de televisión del país.
Otro mayorista que trabaja con marcas propia es el tucumano Emilio Luque. “Con nuestra marca Surco, tenemos el mejor precio del azúcar en Salta; no hay otro mayorista que nos compita” aseguró el gerente Víctor Brito, quien destacó la calidad y el peso justo de ese producto.
Luque también comenzó a incursionar hace un par de años en dos productos esenciales de la canasta familiar: harina y fideos. “A partir de sendas inversiones que hizo nuestra empresa en Tucumán, tenemos el molino más grande de Sudamérica y una de las fábricas de fideos secos más grandes del país. Ambos trabajan con tecnología de punta, y a muchos nos resulta increíble que eso funcione en el norte del país. De esa producción nosotros vendemos las harinas Bonanza y La Teresina, que no solo se comercializan en nuestros locales sino que se venden a todo el país y también se exporta. Por otra parte, los fideos que producimos se venden bajo las marcas La Providencia, que es de trigo candeal y trigo pan; y La Teresina, que se elabora sólo con trigo candeal y es un producto de alta calidad. La mejor prueba de que son buenos productos es la increíble aceptación que tienen entre nuestros clientes” detalló el gerente.
Fuente: Dossier Empresario
