La chilena CCU, controlante de Bieckert, Palermo e Imperial, busca restarle mercado a la dominante Inbev a través de alternativas basadas en la comercialización de productos importados y de corte artesanal. Importará la italiana Birra Moretti y la holandesa Amstel-Pulse.
Tras los últimos cambios de dueño que registraron las principales empresas del sector, la competencia en el segmento de los productos cerveceros parece revivir de la mano del segmento premium.
Así, la chilena CCU, controlante de las masivas Bieckert, Palermo e Imperial, busca restarle mercado a la dominante Inbev (participación del 75% vía Quilmes y otras marcas) a través de alternativas basadas en la comercialización de productos importados y de corte artesanal.
El objetivo: incrementar los números de una compañía que cerró 2008 con una facturación de $720 millones en la Argentina.
CCU debutó con resonancia en el mercado local en 2007, cuando la firma rubricó un contrato para quedarse a través de CICSA (Compañía Industrial Cervecera), su filial en la Argentina, todas las acciones de ICSA (Inversora Cervecera SA) en u$s88 millones.
Mediante esa compra la compañía transandina consolidó una participación del 21% en el escenario argentino, y además de pasar a producir las marcas Palermo, Imperial y Bieckert, CCU también pasó a elaborar las etiquetas Shneider, Córdoba, Salta, Santa Fe, y comercializar las reconocidas Heineken y Budweiser.
A la par de esta cartera de identidades y botellas, Corona, Negra Modelo, Guiness y la trasandina Kunstmann aparecen ahora como algunas de las propuestas con las que CCU procura apuntalar la visibilidad comercial que ya ostenta a través de las cervezas que fabrica en sus plantas de Luján, Salta y Santa Fe.
El movimiento comercial que genera la cerveza en la Argentina, estipulado en 16 millones de hectolitros por año, sumado al consumo per capita que registra el cliente local (43 litros), resulta por demás de tentador para las compañías del segmento pese al predominio de Inbev.
Eso explicaría, entonces, los planes de la firma chilena para comenzar a comercializar, a partir de julio, la italiana Birra Moretti y, ya a fines de este año, la holandesa Amstel-Pulse. En la vereda de enfrente, la dueña de Quilmes erige a Patagonia como su gran apuesta en el ámbito de las cervezas de alta gama.
“El enfoque está puesto en hacerse fuerte en las plazas que hoy aparecen como las de mayor poder adquisitivo. Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza, y el sur del país por la disponibilidad de petrodólares aparecen como los primeros destinos en los que se buscará posicionar estos productos”, explicó a iProfesional.com María Dolores Scotta, Brand Manager Marcas Super Premium de CCU Argentina.
La ejecutiva sostuvo que la disponibilidad de los productos en la actualidad se ajusta a grandes cadenas como Jumbo, Disco, Walmart, Carrefour y Coto, y a esos mismos puntos irán dirigidos los primeros stocks de Moretti y Amstel-Pulse que lleguen al país.
“De a poco iremos entrando en los autoservicios. Más allá de las características de cada una, se trata de cervezas cuyo rango de precios se extiende de los 5 a los 9 pesos, por lo cual tampoco resultan imposibles para cualquier tipo de cliente”, dijo.
Cuestión de competir
Scotta expresó que una de las intenciones de CCU es hacer sentir en la Argentina la fuerza comercial que posee del otro lado de la Cordillera de los Andes. “En Chile CCU tiene la fuerza y participación que acá, hasta ahora, tiene la competencia”, reconoció.
Más allá del contexto, los números explicitan buenos augurios para la compañía de cara a los próximos meses.
Así, y a través de CICSA, la empresa chilena comercializó más de 3,4 millones de hectolitros en 2008 en la Argentina, lo cual le significó ventas por $720 millones.
En búsqueda de incrementar las posibilidades de penetración de cada producto, precisó Scotta, CCU “invertirá a lo largo del año en cuestiones como la creación de puestos de promoción y el marketing en general más de 10.000 euros por marca”.
Premium
Consultada respecto de por qué la apuesta fuerte en premium en lugar de los productos masivos, la ejecutiva destacó las ventajas a nivel comercial que ofrece la disponibilidad de una cartera tan diversificada de cervezas.
“Estamos en la etapa de generar interés en el cliente para que pruebe los productos, y a partir de ahí trabajar para que esa inquietud después se haga gusto. Por eso también, no incorporamos cualquier producto”, indicó.
Kunstmann, explicó Scotta, parte de una elaboración artesanal en el sur de Chile. Y tiene la particularidad de haber nacido de la inventiva de Armin Kunstmann, quien en 1991 comenzó a producir cerveza en el garaje de su casa en Valdivia. El producto comenzó a integrar la gama de CCU a partir de noviembre de 2008.
Otra alternativa de prestigio es Birra Moretti, que hoy integra el podio de las cervezas con mayor nivel de ventas de Italia. “El sector de las cervezas en la Argentina sigue siendo un lugar en el se están dando muchas batallas”, comentó la ejecutiva.
Y concluyó: “Con la incorporación de Amstel-Pulse y, a principios de 2010, la chilena Austral, esperamos alcanzar desde la mesa de los restaurantes más especiales hasta las mesas de los clientes en general”.
