El mercado de Asistencia Integral, que incluye coberturas para viajeros, automóviles y servicios hogareños, crecerá, como en el último lustro, por encima de la inflación. Quiénes son los principales jugadores. Claves y estrategias de un nicho en auge.
La circunstancia económica es su viento de cola. Se expande a la par del turismo al extranjero y de una mayor demanda de servicios por parte de consumidores y empresas. Además, es uno de los principales beneficiados del record histórico de venta de autos nuevos, registrado en el primer semestre del año.
Se trata de la industria de servicios de asistencia integral, que este año volverá a crecer por encima de la inflación y superaría los $ 1.500 millones en facturación, luego de un lustro de expansión al 32% anual, según cifras privadas.
Cercanos al mercado asegurador, aunque no regulados, los servicios de asistencia integral están en pleno auge en la Argentina, según describen a Seguros una decena de analistas y ejecutivos de empresas del rubro. Antaño dos, ahora son tres los principales rubros en los que se divide el nicho, cada vez más atractivo y dinámico. El mercado de la asistencia integral, con la llegada de nuevos players y la maduración del sector, crece en facturación y en portfolio de productos. Sus rubros clásicos siguen siendo los principales: Asistencia al viajero y Automotor, que brinda a las aseguradoras los servicios mecánicos y de grúa, entre otros. La coyuntura los favorece. En el primer caso, juega a favor el
boom de turistas viajando al exterior (pese al cepo, en 2012 salieron 2,4 millones de pasajeros, 13% más que en 2011, según el Indec). En el rubro Automotor, en el primer semestre, se vendieron casi medio millón de vehículos, récord histórico, según la Asociación de Concesionarios (Acara).
Además de éstos, en los últimos años, otros rubros aparecieron. Hogar, con presentaciones como Plomería y Cerrajería, entre una variada gama de otros servicios; y el cada vez más creciente rubro Otros, entre los que se encuentran curiosidades como coberturas para mascotas, conserjería y garantías ante infortunios como el desempleo, así como la compra de obsequios, tickets para espectáculos y reserva en restaurantes.
El mercado
La asistencia integral está dejando de ser un nicho. En 2012, facturó $ 1.229 millones, lo que significó 32% más que en 2012, según la consultora Claves. El crecimiento fue aún más relevante entre 2008 y 2011, cuando, en promedio, el mercado se expandió hasta 37% anual, en promedio, en términos corrientes. Las proyecciones indican una leve desaceleración para 2013: 27%, en números corrientes.
Impulsada por el auge del turismo extranjero y la venta de autos nuevos, la asistencia integral tuvo un crecimiento extraordinario en los últimos años, explica Daniel Ripari, director de Análisis Competitivo de Claves. Detalla que Asistencia al Viajero se lleva 48% del negocio y, Automotor, otro 39%. Hogar y Otros están muy detrás, pero vienen creciendo en importancia y diversidad de oferta, afirma.
Sin contar pequeñas marcas locales, existen 14 firmas operando en el segmento. Según Claves, entre las primeras cinco se llevan 75% de la facturación. Assit-Card y el Grupo Imas son las principales. La primera se especializa casi 100% en asistencia al viajero; la segunda, tienen las marcas Universal Assistance y Travel Ace, y su portfolio es un poco más amplio. Su horizonte no es diversificarse en cantidad de servicios sino expandirse regionalmente.
Detrás vienen firmas como SOS, especializada en servicios automotores, y otras más diversificadas como Ibero Asistencia, Europ Assistance, Cardinal e Iké Asistencia, entre otras.
Servicios para viajeros
La Asistencia al Viajero es el rubro más desarrollado. Según las fuentes, el sector crece por varias razones: aumento en la cantidad de turistas, nuevas normas de ingreso a países europeos requisitos Schengen-, los viajes corporativos, la emisión creciente de tarjetas de crédito con cobertura en el extranjero y las alianzas con firmas de medicina privada y aerolíneas. De todo el mercado, es el único en el que el canal retail es importante: según Claves, un 65% de la facturación se vende en agencias de turismo.
El mercado está creciendo mucho, porque hay más turistas, sí, pero también porque hay mayor conciencia. El segmento corporativo también es importante, porque las empresas, para diversificar el riesgo y aprovechar más oportunidades se abren a nuevos mercados, enviando a sus empleados al exterior, comenta Federico Villa Alonso, director Regional de Marketing de Assist-Card. Asegura que el cepo cambiario no está afectando el sector: Quienes pueden y quieren viajar lo siguen haciendo. Ante cada medida (oficial) hay unas semanas de sorpresa, y, luego el viajero se termina adaptando.
Para no perder el liderazgo, la empresa busca innovar tanto en sus productos como en sus canales de venta, hoy dividido, casi en partes iguales, entre retail (canales directos y aeropuertos, entre otros), agencias y corporativo. En productos, para el segmento corporativo, lanzó APP, una aplicación para teléfonos móviles por la que es posible desde chatear con operadores de la empresa, obtener información sobre vuelos hasta reservar un restaurante en el extranjero, promete Villa Alonso. Menciona, además, Assit-Card Young, destinada a estudiantes, a quienes se le entrega la tarjeta ISIC (International Student Identity Card), que pueden usar para obtener descuentos en comercios. Assit-Card, hoy propiedad del grupo Starr Companies, nació en la Argentina en 1972.
El Grupo IMAS, con las marcas Universal Assistance más usada a nivel local- y Travel Ace una de las líderes en América latina- es otro de los jugadores fuertes. La firma espera facturar en 2012 unos $ 550 millones, y, según afirman en la compañía, concentran un 42% del mercado de asistencia al viajero local. Las medidas oficiales no han impactado en la industria. Estamos creciendo no sólo porque hay más turistas, sino porque hay mayor conciencia de este tipo de coberturas, afirma a Seguros Diego Barón, gerente de Marketing de Universal Assistance y Travel Ace, y añade que una cobertura promedio es de entre u$s 80 y u$s 100.
La gran apuesta de la marca es un convenio firmado con Lionel Messi, en vistas al mundial de Brasil 2014: Desde julio, es el embajador de la marca para la región, incluyendo a Brasil, que está esperando 600.000 turistas por el torneo, 50% de ellos provenientes de la región, dice el ejecutivo. Así, busca cautivar no sólo el mercado local, sino también el regional.
Segmento automotor
SOS Asistencia, bien podría tomarse como termómetro de lo que está sucediendo con los servicios de asistencia mecánica de grúas. La firma nació en Córdoba, en 1987 y en 1992 se amplió a Rosario, para llegar a Buenos Aires, en 1995. Hoy, tiene 3,8 millones de clientes de autos y más de 800.000 en el rubro hogar.
El negocio de asistencia acompaña al crecimiento del mercado automotor. Las compañías de seguros y las automotrices, nuestros clientes principales, al experimentar mayor volumen, generan un crecimiento consecuente en el segmento de asistencia, explica a Seguros Germán Garcia Nieto, gerente General de SOS Asistencia.
Sin embargo, las cifras de facturación de ofrece muestra una expansión aún más importante: en 2011, facturaron $ 206,1 millones; en 2012, más de $ 279,3 millones, mientras que, para 2013, proyectan aumentar sus ventas un 44,3%, hasta los $ 403 millones. Además, el impacto de la inflación, es relativo. Según García Nieto, por ejemplo, el comportamiento de la curva de los precios de los combustibles tiene un impacto importante.
El esquema de ventas de SOS Asistencia es sencillo: se mantienen, estrictamente en un esquema B2B (empresa a empresa). Igualmente, tenemos vocación de retail: invertimos en logística, tecnología, comunicaciones, recursos humanos y mercadeo como si estuviéramos dirigidos a un cliente final. En efecto, miden la satisfacción de los clientes de aseguradoras. Entre las innovaciones, en la que están trabajando, se encuentra una aplicación para móviles y tablets: evitando la comunicación por voz que está en plena crisis, finaliza el ejecutivo.
Mix de servicios
Detrás en el market share, aunque no en el porftolio de servicios, se encuentran otras firmas internacionales, que apuesta por la diversificación de la oferta. Es el caso de Europ Assistance, considerada la primera firma global del rubro y hoy propiedad del Grupo Generali. En la Argentina, la compañía acusa un incremento del 65% en facturación, en 2012, y, para este año, esperan expandirse otro 40%, según revela Alejandro Caballero, gerente General de la firma. El mix es parejo: viajes, autos y hogar se dividen en tercios la facturación, 80% de ella en un esquema de B2B (el 20% restante es B2B2C).
Vivimos en plena revolución de los servicios personales y, hoy, la posibilidad de demandar servicio/necesidades es moneda corriente. Eso hace que empresas como nosotros, que antes nos dedicábamos a ofrecer servicios para casos excepcionales, como un accidente o un viaje, ahora tengamos un acercamiento permanente con los clientes, dice Caballero a Seguros. En este sentido, destaca que nuestro crecimiento ha sido sustentado en la ampliación de los servicio, porque nuestra estrategia es esa: ser una cantera de generación de nuevos productos, como asistencia para la tercera edad y conserjería, entre otras. La gran apuesta para 2013 es un convenio con un prestador de salud, sobre el que se conocerán novedades en agosto.
Caballero da cuenta de cómo y por qué los servicios de asistencia están en ascenso, así como de su importancia para la industria aseguradora, como complemento. Nuestro servicio explica sólo 3% del valor de una póliza de seguro, pero es el 80% del discurso comercial, dice. Así, su expansión se basa en establecer alianzas con la industria del seguro, la banca y otros sectores. El servicio es de marca blanca, por lo que el operador se cambia de camiseta cada vez que llega un llamado. Así, un seguro de hogar se venderá más si tiene cerrajero gratis y, cuando el problema aparece, llaman a la aseguradora, aunque lo atienden en Europ Assistance. Hoy, la empresa, brinda 20.000 soluciones al mes y atiende 80.000 llamados en el mismo periodo, desde pedido de grúas, médicos hasta asistencias por robos.
Venta directa
Para escapar de la lógica de la marca blanca y de las alianzas con otras empresas, existen algunos competidores que buscan ir a la caza de clientes directamente. Es el caso de Iké Asistencia, una firma mexicana, que combina con los tradicionales acuerdos B2B, técnicas como telemarketing y convenios con empresas, para que den a sus clientes o empleados. Incluso, están estudiando sacar un paquete especial para productores asesores de seguros y un canal de venta online.
El mercado es muy nuevo en la Argentina y está creciendo. Las coberturas de hogar y autos son los dos atractivos principales por los que el consumidor promedio adquiere un servicio de asistencia, pero también hay otros como Asistencia PC, Mascotas, Legal, Médica y Conserjería, entre otras, que resultan muy atractivas para determinados nichos de clientes, explica Ezequiel Guarinoni, gerente General de Iké Asistencia Argentina.
Como adicional a los productos de multiasistencia, Iké ofrece el servicio de Concierge, en este caso para los clientes Premium de una tarjeta de crédito. Los clientes argentinos ya han pedido, desde una reserva en un restaurante hasta, por ejemplo, organizar un cumpleaños, con local, envío de tarjetas de invitación y confirmación en forma personal.
La firma, presente en la Argentina desde 2007, tiene 260 empleados, 200.000 clientes individuales y 240.000 corporativos. Su portfolio incluye asistencia legal, vial, médica, en el hogar, en viajes nacionales e internacionales, segunda opinión médica, asistencia funeraria, psicológica, de mascotas, nutricional e informática, entre otras.
Por Pedro Ylarri, El Cronista
