Los analistas se nutren de informaciones de gente entrenada para saber qué está pasando en la sociedad. Circulan por bares, boliches y visitan las casas de los consumidores. Tienen que ver más allá de lo que ve el común de la gente y alertan sobre nuevas prácticas sociales.
La investigación de mercado está ávida de nuevas metodologías. La realidad se complejizó tanto que ya no bastan las encuestas y los métodos formales. Ahora, los investigadores se nutren de un arsenal de recursos que poco tienen que ver con lo estadístico en sentido estricto.
Entrenados para mirar
Mariela Mociulsky, como directora de Consumer Trends de CCR, analizó con infobaprofesional.com las nuevas modalidades de investigación. “Hacemos un curso de coolhunters para entrenar a gente que pueda mirar y ver más allá, los instruimos con herramientas de investigación social como para que puedan poner en palabras o en imágenes lo que ven a su alrededor”.
Ojos entrenados
Los coolhunters tienen el “ojo” entrenado para recepcionar lo que está pasando en la sociedad. Esto es un insumo básico para que las marcas sepan cómo moverse en los nuevos contextos. Funcionan como un escáner cultural y social que registran todo y luego lo depuran. Grandes marcas como Sony, Coca Cola, Nike o Apple se valen de los servicios de estos cazadores de tendencias. También se los puede asociar al trabajo de una “antena” o un “radar” que capta frecuencias, ritmos y sintoniza con determinadas ondas.
Están en todos lados
Los coolhunters pueden estar entre nosotros. Están en los boliches, en los bares, en las confiterías, recorren la noche de Palermo o se meten en los cyber del Gran Buenos Aires. Se meten en una “charla de hombres” o en una “plática de peluquería de mujeres”, se sientan en la barra de un bar y miran cómo combinan los tragos la gente. Recorren supermercados para ver cómo se mueve la gente frente a la góndola.
Cada cual con su target
De todos modos, se trata de descubrir los talentos preexistentes. Están los coolhunters que son más afectos a escribir sus experiencias y otros a describirlas con videos o imágenes. También están los que tienen más apego a la noche, o los que andan trotando por los bosques de Palermo o bien están los otros que pueden transitar con gusto y/o curiosidad por las bailantas.
Sesgos
Es verdad que puede haber cierto sesgo hacia las costumbres de las clases altas porque suelen ser los que “marcan tendencia” pero también hay que tener claro que no todo pasa por Palermo, Recoleta, Puerto Madero o los countries.
Conectados a rabiar
Uno de los fenómenos de mayor transversalidad pasa por la conectividad. “En los barrios populares los chicos guardan las moneditas para el cyber y son habitués de los juegos online” resaltó Mociulsky. En este plano los celulares con tarjeta lograron alta penetración: “cumplen con el requisito de no significar gastos fijos: se usan cuando se puede y cuando no, no” detalla la investigadora de CCR Trends.
En paralelo, un chico de clase alta también está “conectado” aunque cuenta con un arsenal más amplio y propio: PC en el cuarto, banda ancha, celular con camarita y sigue la lista.
En tu casa
Mucho del trabajo se combina con “inspecciones” en los propios hogares de los consumidores. “Si estamos analizando por ejemplo la relación entre el hombre y la estética no sólo miramos lo que tiene en el baño, sino que les abrimos la heladera para ver cómo se cuidan con las comidas o miramos cómo cuidan las plantas y cómo está decorada su casa”, admite Mociulsky en referencia a esas “visitas antropológicas” a los hogares que brindan información rica sobre la “vida real” de los consumidores.
En el dormitorio
Otras veces los coolhunters registran cómo tienen decorados sus cuartos los adolescentes. Qué lugar ocupan las marcas en el dormitorio o qué bolsas de locales de ropa las adolescentes optan por guardar y atesorar. Y éstos no son datos menores para los investigadores de mercado.
En la cocina
Mucho de lo que trata de evitar la nueva investigación de mercado es la conclusión que surge solamente de los números y de lo dicho. “Asistimos a una preparación de comida casera y vemos si hace las milanesas al horno o las fríe” detalla la analista de Consumer Trends. En el rubro de la alimentación y la prédica por los consumos saludables es donde suele evidenciarse mayor distancia entre lo que se dice y lo que se implementa.
Las perlitas
Este tipo de abordajes que combinan expertises sociológicos, psicológicos y antropológicos se condimentan con las vivencias de la gente cercana a cada uno de los medios que uno quiere analizar. Pero la directora de Consumer Trends de CCR se encarga de aclarar que no se trata de hacer “futurología” sino de detectar “insights” (hallazgos) que son como “perlitas” que quedarían fuera del registro sistemático de las investigaciones de mercado tradicionales. Se trata de amalgamar la intuición con la información para producir información de acción para las marcas y las empresas.
Corazón abierto
De todo este abordaje surgen algunos temas del “momento”. De acuerdo a lo que detectan los “buceadores de tendencias” hay una vuelta al romanticismo. La irrupción de corazones en logos y en marcas es evidente. No es casual que Yves Saint Laurent lance un perfume apodado “In Love Again”, ni que Impulse se entronice como la marca que puede devolver el discurso romántico que hoy los hombres no parecen manejar.
Esto se engloba dentro de la tendencia entre los polos “soledad-amor”, detalló Mociulsky.
Autoafirmación
Otro de los grandes ejes de análisis que surgen de este tipo de análisis cualitativos tienen que ver con la necesidad de autorreafirmación. En la medida que la sociedad adopta el “espíritu adolescente”, una etapa donde no está definida la personalidad, todo lo que tenga que ver con reafirmación de identidad es bien recibido. La muletilla de la libre elección está presente en gran parte del discurso publicitario. La tendencia de la personalización y el ponerle el sello propio a las cosas también son evidencias de esta necesidad de autoafirmarse.
Una vieja tradición de "escribir en el baño" hoy se resignifica cuando en algunos bares porteños se ve que hasta se ponen pizarras para dejar mensajes facilitando esa necesidad de expresarse y autoafirmarse.
Profesionalización
CCR realizó un primer curso en 2005 y volvió a repetir la experiencia hacia fines de 2006 siempre con la asistencia y coordinación conjunta de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (habitualmente conocida como La Escuelita), contando con el apoyo de Fabiana Renault entre el personal docente. Para la última edición del curso se realizó una preselección de 20 personas que luego hicieron un trabajo final para "recibirse" de coolhunters profesionalizados.
Convivir con la tradición
Esto no implica que se hayan descartado los métodos tradicionales como las encuestas, los estudios sistemáticos de tracking de marca y los análisis cuantitativos en general. Ni tampoco se han dejado de lado los focus group. Pero parece que para ir más allá, para descubrir las tendencias, es necesario apelar a nuevas metodologías.
Diez años
El término “coolhunter” lo impuso el “New Yorker” en 1997 cuando trataba de describir el trabajo de Dee Dee Gordon, una pionera cazadora de tendencias que creó la agencia "Look-Look".
Expertos tienen la palabra
Pero los estudios cualitativos de las agencias de investigación de mercado también tienen en cuenta la opinión de los expertos. Un referente como Cormillot puede dar cuenta claramente de por qué las mujeres se angustian, por qué comen demás o por qué les cuesta tanto “cuidarse”. Estos y otros análisis sirven para que las marcas sepan cómo moverse a la hora de lanzar un producto, imponer una marca o ampliar una categoría.
Seguir buceando
O sea, los investigadores de mercado tienen un instrumental de herramientas cada vez más amplio para abordar el análisis de las tendencias sociales. Sin desacartar lo cuantitativo y mensurable se preocupan cada vez más por “bucear” en las profundidades de los movimientos sociales. Todavía no se ven, todavía no se escuchan pero ellos tienen que estar con la vista y el oído alerta.
Fuente: Infobae
