Ana Inés Mahon Clarke (foto) es Directora de Estudio Adlogo, consultora especializada en análisis del discurso publicitario. Y por medio de mediosyempresas.com acerca su apreciación sobre lo que una empresa puede lograr con el buen manejo de su discurso.
Ana, al analizar el universo comunicacional que proponen las marcas ¿Cómo evalúas la tarea de las agencias en la creación de discursos que sirvan a la construcción de marcas sólidas y diferentes?
El aporte del análisis del discurso como disciplina de investigación cualitativa participa del proceso de producción de sentido, es decir la instancia de búsqueda de nuevos lineamientos conceptuales que construyan una identidad de marca. Para esto se abordan como objeto de estudio los mensajes publicitarios de la marca/categoría de un período a determinar–mensual, trimestral, anual, etc.- identificando variables del discurso significativas para reformular, adaptar y fortalecer un posicionamiento. A partir de esta etapa y de la obtención de un diagnóstico del escenario recorrido, este material de análisis participa de los procesos creativos llevados a cabo por los responsables de la comunicación de la marca, colaborando en la construcción progresiva de una identidad discursiva.
Pareciera que todas las marcas de una categoría dicen lo mismo y sólo tratan de diferenciarse en la manera de decirlo, ¿Hay espacio dentro de las categorías para decir cosas diferentes?
Es cierto que cuando una marca encuentra un “nicho discursivo” aún no explorado por la categoría recrea un espacio que hasta el momento no parecía factible o pertinente y genera un efecto de recordación y pregnancia que la distingue inmediatamente del resto. El universo comunicacional de cada categoría tiene múltiples posibilidades discursivas para reformular, explorar un nuevo campo semántico, generar nuevas asociaciones aún no utilizadas, proponer nuevos modos de decir apelando a segmentos de la audiencia que se van incorporando como receptores del mensaje.
¿Y en todo caso qué es lo que falta para la creación de un discurso propio que se diferencie eficazmente dentro de la categoría?
Entre los aportes del análisis del discurso aplicado a la comunicación está el identificar lugares de comunicación aún no explorados para desarrollar. La lectura crítica periódica realizada sobre una marca/categoría genera herramientas para identificar los caminos que va siguiendo cada marca en su permanente construcción y evolución y a partir de ahí fortalecer el discurso propio.
Pienso que el estudio del consumidor y todas las variables que giran alrededor del consumo son de una gran importancia para la construcción de una identidad de marca pero también considero que hay que destacar cuán importante es reflexionar sobre “el qué” le decimos a ese consumidor para que elija nuestra marca.
¿Tenés ejemplos de alguna categoría que contenga marcas con diferentes mensajes que tengan éxito dentro de ésta?
Recuerdo una campaña que por su originalidad discursiva y por haber rescatado una forma de decir propia de nuestro tiempo tuvo una gran recordación y se destacaba dentro de la tanda, el “Estoy mirando” de un banco que había adoptado una expresión común a su audiencia, generando una afinidad inmediata.
Dentro de la categoría Higiene Personal, la marca Axe recientemente presentó un comercial donde se propone una asociación semántica entre la tentación y el producto como generador de un deseo irresistible hasta para los ángeles, la composición estética y semántica presenta una propuesta que desde lo discursivo resalta positivamente en la tanda.
Pasando a lo particular, ¿Cómo está Estudio Adlogo?
Comenzando un nuevo año con la novedad de una identidad de marca para la Consultora y sitioweb presentando el perfil del servicio ofrecido como soporte estratégico para los responsables de la comunicación desde sus diferentes lugares de pertenencia, publicidad, marketing, digital.
¿Cómo se da la relación con los anunciantes en el día a día?
En cada caso se busca construir con el cliente una relación de trabajo donde el aporte de Estudio Adlogo contribuya con su perspectiva particular a un trabajo de equipo de búsqueda y construcción permanente de identidad de marca.
¿Cuál es el diferencial que ofrecen al mercado?
El servicio de análisis del discurso publicitario abordado por una publicista con formación y experiencia en el ámbito publicitario y con formación académica en el ámbito de Análisis del Discurso como disciplina de investigación proveniente del campo de las Ciencias del Lenguaje.
¿Qué casos señalarías como casos de éxitos de la consultora?
Cada uno de los casos de análisis abordados implica el descubrimiento de variables discursivas atractivas para su desarrollo y exploración, siempre es factible reconocer indicios que puedan orientar eficientemente un nuevo camino creativo. Se ha colaborado con diferentes categorías de producto/servicio y en cada caso ha sido posible identificar variables del discurso significativas para la construcción de una identidad diferenciada.
Por último Ana Inés Mahon Clarke agregó. . . “El discurso de una marca es la variable que la distingue en su categoría, generando afinidad.”
Fuente: mediosyempresas.com
