Con 300 millones de usuarios diarios y todas las compañías importantes de medios como socias, en tan sólo cuatro años Giphy demostró que puede sacudir el negocio de la publicidad en Internet con sus microvideos animados
Un grupito de empleados de Giphy se reunió en su estudio en Los Ángeles la noche de un domingo de septiembre para ver la entrega de los premios Emmy. Se juntaron en el espacio elegante y moderno que normalmente se usa como recepción y se apoderaron del sofá negro que recibe a los invitados, frente a un muro cubierto por televisores de pantalla plana que durante la semana muestran los clips de su servicio. Era el clima propio de dormitorio universitario, cada uno con su laptop en las rodillas y latas de La Croix, un agua saborizada popular entre los millennials, al alcance de la mano. Con todo el aspecto de un evento social, era una importantísima reunión de trabajo. La gente de Giphy tenía a cargo (por pedido de los productores de los Emmy) convertir el show en “Gif en vivo”, creando esos cortos de video de seis segundos utilizados en tantas de las conversaciones digitales vía Twitter, Facebook y otras redes sociales. El objetivo podría resumirse en un botón: “compartir”. El efecto es el metacomentario de la cultura pop: el valor de los Emmy se descubre una y otra vez en los pequeños Giphs que son usados para comentar el show, que luego reviven en las redes mucho después de que terminan los premios.
Llegó el momento más destacado y controvertido de la noche: el ex secretario de prensa de la Casa Blanca Sean Spicer llevó un podio presidencial falso hasta el centro del escenario para reproducir el infame discurso que pronunció el día después de la inauguración del presidente Trump.
El genio del equipo de Giphy comenzó a convertir la escena a formato gif. Parte del genio de Giphy está en no presentar el clip obvio, por lo que Spicer mismo no era de demasiado interés. Más bien recorrieron las caras del público entre asombradas y en shock. Lo encontraron en Anna Chlumnsky, de Veep, con todo el cuerpo contorsionado en una expresión de “Dios mío” -los ojos saltones, igual que las venas del cuello- mientras se retorcía en el asiento para tener mejor vista del escenario. En pocos minutos, los editores tenían el clip de tres segundos subido a Giphy. Casi inmediatamente se volvió viral. Una semana después del show se había visto más de 13 millones de veces.
Gatos que aplauden, Joey de la serie Friends cantando “¿How you doin?'”, un dibujo animado del presidente Obama que deja caer el micrófono en la Casa Blanca, son los símbolos de Giphy, la compañía de cuatro años que ha sido responsable en gran medida de popularizar una nueva forma de comunicación. No es sólo que el video hiperabreviado permite más matices y emoción que un emoji sonriente, sino que la naturaleza ilimitada de los gifs también significa que elegir el clip indicado se ha convertido en una manera de transmitir un sentimiento.
“Un gif de Top Gun con Maverick y Goose tiene un mensaje de «te amo» distinto al de uno Disney para una hija”, dice Jeremy Liew, socio de Lightspeed Venture Partners, inversor en Giphy. “Esa emoción se reproduce en una plataforma que el mensaje de texto históricamente no tuvo. Y eso hace que sea más significativo, más poderoso”. El resultado es que los “gifs son una especie de divisa social”, dice Dominic Poynter, director de estrategia de comunicaciones de la agencia publicitaria Droga5. “La capacidad de usar gif es un modo hábil que resulta fresco y nuevo y completamente acertado”.
Giphy ha capitalizado su divisa cultural para acumular un público de 300 millones de personas que ven un gif de Giphy todos los días, el triple que en diciembre de 2016. Comparten más de 2000 millones de gifs por día en Giphy.com y las muchas plataformas en las que la herramienta está incrustada: Facebook, Twitter, Tinder, iMessage y Slack.
Aunque estas cifras no son totalmente comparables con otras redes sociales, son la envidia de Snapchat (173 millones de usuarios diarios) y Twitter (la compañía no da a conocer los usuarios diarios, pero Recode ha estimado el total en 157 millones) y ambas cotizan en bolsa. Giphy es privada, sigue estando oficialmente en “modo crecimiento” y el cofundador y CEO Alex Chung dice: “Creemos que podemos crecer probablemente tres veces lo que tenemos ahora”.
A diferencia de muchos ejecutivos que corren a armar un modelo de ingresos, Chung, de 42 años, es medido y tranquilo cuando se le pregunta cómo ganará dinero Giphy, que según se dice está valuada en US$ 600 millones. “Tenemos ingresos”, revela por primera vez. “Sabemos que podríamos tener ganancias en un mes si quisiéramos. Pero tal como sucedió con el crecimiento de los gifs, estamos pensando de modo exponencial y sustentable”. Junto con sus más de 75 empleados han pasado años preparando la compañía para un crecimiento a largo plazo. La siguiente fase se desplegará a medida que presenten los productos publicitarios de Giphy y herramientas de medición en los próximos 12 meses más o menos.
Velocidad
“Todos se mueven en el formato de avisos de seis segundos”, dice. “Lo hizo YouTube. Facebook lo está haciendo. Nosotros poseemos ese formato desde hace años. Tenemos la mayor distribución de contenido de seis segundos en todo el mundo, en celulares, PC, en todas partes”. Quizá lo más importante sea que Giphy tiene avisos que no parecen publicidad. “Si es bueno -dice el jefe operativo Adam Leibsohn-, son cosas que la gente quiere usar para comunicarse, para reírse, para informar”.
“Estamos pensando en ingresos no en términos de millones ni cientos de millones [de dólares], sino en miles de millones”, dice Chung. “Tiene que ser una conmoción fundamental”.
El camino de Giphy para llegar a este momento comenzó en una casa alquilada en Hollywood en 2014. Chung había pedido a un amigo que es científico informático que analizara todas las búsquedas en Giphy, lo que reveló que el “80% de todas las consultas era de contenido cultural: TV, películas, famosos”, dice. El equipo decidió pasar dos meses en la costa oeste de EE.UU. en reuniones con estudios y cadenas televisivas en Los Ángeles para obtener derechos de contenidos. Debido a que Giphy era pequeña -menos de diez empleados en una oficina en Manhattan-, era más fácil mudarse que lidiar con el cambio horario.
La casa era un Airbnb mediocre, dice Chung, pero tenía pileta de natación y vistas. Para los empleados era como una mansión de Entourage. “Podíamos reunir toda la compañía en la pileta”, explica Brad Zeff, el jefe de contenidos de Giphy.
Chung había pasado varios años al comienzo de su carrera trabajando para Viacom, donde conoció el proceso de licencias de música -“probablemente sea lo más complejo en materia de licencias en los medios”, dice-, por lo que sabía cómo estructurar acuerdos que serían atractivos para las compañías de entretenimiento. A cambio de tener acceso a shows como The Simpsons y Broad City, Giphy podría trabajar con los equipos de marketing de cadenas y estudios en su “estrategia gif“. Dicho de otro modo, el equipo de Chung los ayudaría a crear sus páginas en Giphy, explicar cómo hacer que sus gifs fueran fáciles de encontrar e incluso hacer los gifs haciendo pasar el contenido por la máquina de autoetiquetado de Giphy, que encuentra los mejores momentos.
La estrategia fue afín a la de Twitter en sus primeros tiempos, cuando llegó a Hollywood y ofreció una especie de servicio de guante blanco para conseguir que las cadenas, los productores y las estrellas entendieran su valor. Tal como sucedió con Twitter entonces, fue un quid pro quo preingresos, que facilitó el avance. “Hollywood es muy lento y perezoso; lo deja hacer lo que quiere si es fácil y gratis”, bromea un marketinero digital. Según Leiw, que también fue de los primeros inversores en Snapchat, Chung fue la primera persona en “unir los puntos” entre el entretenimiento y los gifs de un modo “que abrió toda la historia de la TV y el cine para cortarla en pedacitos”. El verano de Giphy en Los Ángeles se demostró lo suficientemente exitoso como para que Chung repitiera la migración del personal -a instalaciones cada vez más grandes- en 2015 y 2016.
Chung y Leibsohn comenzaron a mapear un plan para “trabajar con las redes sociales y tener botones de gifs donde no los había”, dice Leibsohn. Uno de los primeros blancos fue Facebook, en parte debido a su inmenso alcance y en parte porque, dice Chung: “Sabíamos que si podíamos meter los gifs en Facebook sería importante”.
Allá por 2014 Facebook no permitía gifs y decía que nunca admitiría el formato. A través de un poco de audacia ingenieril que permitió que los gifs aparecieran en las historias de los usuarios sin violar las reglas de Facebook, Giphy logró meter su contenido en la red social más grande y finalmente Facebook aceptó oficialmente el formato. Los dos hombres que se especializaban en filosofía en la universidad eran parte del mismo entorno. “Nos juntábamos -dice Chung- a jugar al pool y a hablar de la muerte”, dice Leibsohn.
Hubo otros avances. “Logramos que hubiera gifs en Twitter”, dice Chung. “Nadie lo había hecho antes. Gifs en Slack. Nadie lo había hecho antes. Seguimos metiendo gifs en todas partes donde fuera posible. Tenemos gifs en Outlook. Nuestra misión siempre fue conseguir distribución donde nadie lo hizo antes. Y seguimos haciendo eso”. Leibsohn, que a menudo termina las frases de Chung (y viceversa), agrega: “Especialmente si hay algo estático. Decimos: ¿y eso por qué no se mueve?”. [Hacer que todo se mueva es un lema de la compañía.]
Giphy ha evolucionado para convertirse en una “parte central de nuestras campañas digitales de marketing“, dice Dana Flax, directora de medios digitales y sociales de HBO. “En este momento es casi automático que lanzamos una presencia en Giphy para cada campaña”.
HBO tiene más de 30 páginas Giphy con más de 7000 gifs. No sólo para shows obvios como Game of thrones, sino también series que ya no salen al aire, como The Larry Sanders Show y The Comeback, demostrando cómo Giphy puede hacer que material más antiguo se mantenga culturalmente relevante y potencialmente introducirlo a nuevos públicos.
Anticipando el reciente regreso de Curb Your Enthusiasm, HBO lanzó una página Giphy para la temporada por delante y en dos semanas los gifs de momentos clásicos de Larry David, como un accidente de Shaquille O’Neal en un partido de los Lakers, habían sido vistos 30 millones de veces. “Nos permite tomar este show que no sale al aire desde hace seis años y reinsertarlo en el medio”, dice Flax. “Vemos que los gifs se han vuelto una forma propia de comunicación digital, y como marca queremos asegurarnos de que nuestras series y nuestros personajes sean parte de la taquigrafía que estas generaciones más jóvenes están usando”.
Al transmitir con gifs en vivo cosas como los Emmys o el estreno de Game of throneshay una urgencia de pronto por ir a Giphy mientras se desarrollan los eventos para estar en sintonía con la cultura. “¿Qué está sucediendo en Internet ahora? ¿Qué pasó en Internet ayer?”, pregunta Zeff. “Queremos ser un reflejo de eso y tener una especie de destilado de eso representado en nuestra página de inicio en todo.
