Internet ha revolucionado y liberado en todos los sentidos los hábitos de consumo. No sólo por la posibilidad ingente de elegir y comparar servicios, productos o información, sino también por la democratización que supone la oportunidad de participar y opinar sobre cualquier actividad que realizamos en la Red.
En este escenario virtual, conectar con el usuario o cliente se ha convertido en un emocionante reto. Sabemos que el cliente es toda persona que necesita consumir nuestro producto, pero ¿cómo llegar a él y conseguir que el mensaje realmente impacte hasta el punto de que su deseo se convierta en una acción?
Algunas teorías que pueden ayudar a comprender mejor este panorama son las del denominado “Marketing Orgánico”: Con el mundo digital se han roto todas las barreras y ahora toca aprender a gestionar ecosistemas y manejar los flujos y ritmo de vida de los consumidores desde los diferentes canales y momentos de interacción, garantizando una excelente experiencia de usuario en 360 grados. En este vídeo de Neo@Ogilvy se resume de manera muy gráfica.
Con este punto de partida lancemos algunas otras claves que nos ayuden a traspasar las barreras virtuales y llegar a buen puerto con un negocio digital:
Entender bien al cliente: cómo es, dónde busca, qué le gustaría consumir, cuáles son sus motivaciones, atender y satisfacer sus necesidades y encontrar la mejor estrategia para conseguirlo.
En una de las entradas del Blog de David Soler, profesor de Marketing Digital y experto en web 2.0, encontramos interesantes aportaciones para conseguir esta conexión o ‘engagement’ con el cliente. Una de ellas es especialmente reveladora: “Despégate un poco de tu negocio. No pienses tanto en tu producto y piensa más en las personas que te van a comprar. Ahí radica el cambio de paradigma, en pensar más en el cliente que en el producto en sí”.
Conseguir el permiso del usuario (el opt-in en el registro de la web) es un pequeño gran paso para podernos dirigir a él de manera más directa y poder dar una oferta personalizada en función de sus gustos o necesidades. El Email Marketing es uno de los canales más interesantes para dirigir este flujo generar un clima de confianza con el cliente, bien mediante boletines de novedades o yendo más allá y programando ciclos de vida automatizados y acciones de ‘Retargeting’ para enviarle ofertas personalizadas ‘a la carta’ en función de su comportamiento o preferencias. Además, podemos rentabilizar nuestro negocio mediante la opción de recibir comunicaciones comerciales si se plantean como algo positivo, relevante y deseable.
Involucrar al cliente en todo el planteamiento de la estrategia online y en todos los canales, fomentando su participación en las diferentes acciones y teniéndole en cuenta como prescriptor y generador de ideas. Y es que Internet ofrece múltiples herramientas para hacer sentir al cliente como parte de algo que hagan suyo, no de manera lineal, si no con la posibilidad de interactuar. La gestión de la marca es uno de los aspectos clave ya que precisamente Internet pone al servicio del usuario todas las herramientas para reaccionar aún más viralmente ante una experiencia de compra desagradable y propagar una mala opinión en cuestión de segundos en blogs, redes sociales, etc. De ahí la importancia de la anticipación en la gestión y monitorización de las acciones de los usuarios, utilizando estos mismos canales para responder y dar solución a las malas críticas y mantener así una buena reputación de la marca en la Red.
Diferenciarse de la competencia: A la hora de fidelizar ya no se trata sólo de tener el mejor producto, la mejor oferta y un buen servicio posventa. También hay que distinguirse, ya que los potenciales compradores tienen más opciones y menos tiempo que nunca. Así lo explicaba explica Michael Ioakimides, CEO de TCC como una de las conclusiones del 12º foro de Marketing Internacional celebrado en Ámsterdam el pasado mes de abril: “las conexiones deben ser multicanal, aprovechando el poder de las redes sociales y nuevas tecnologías, como las soluciones de los puntos digitales y la realidad aumentada pueden convertirse en diferenciadores reales. Un potente programa de fidelización puede crear esta lealtad, construyendo una fuerte conexión emocional, directamente relacionada con el valor que se otorga a la marca”. En este punto de diferenciación hay que trabajar en la innovación a la hora de presentar la marca y los contenidos. Toyoutome blog daba algunas ideas recientemente en una de sus entradas.
Destacar con propuestas de valor, ofreciendo contenido interesante y que permita conectar emocionalmente con el usuario. Y es que a la hora de generar contenido hay que contextualizar novedades y ofertas que puedan ser útiles y relevantes a la audiencia, de forma que se realice la compra inmediatamente después de que se sugiera o prescriba de forma sutil o más evidente, fomentando así la adquisición por impulso.
Toda acción que se plantee debe aportar al programa un valor que posicione privilegiadamente a la marca y/o al producto en la mente del cliente, utilizando las herramientas a nuestra disposición verdaderas armas de seducción.
En este sentido Kevin Roberts, Worldwide CEO de Saatchi & Saatchi, declaraba recientemente en la revista Forbes que la inteligencia de datos, “el Big Data, supone una información muy valiosa que si sabemos analizar podremos averiguar el comportamiento de nuestro público objetivo y también el resultado de nuestras acciones. Pero el foco de nuestra atención es, ha sido y será, conseguir llegar al corazón del público objetivo, que nuestro mensaje emocione y le haga sentirse vivo, para ello la creatividad, la comunicación y la empatía son las armas más eficaces. Por ello no hablamos de ROI como retorno de la inversión (Return on Investment), si no de retorno de la participación (Return on Involvement)”.
El posicionamiento no está pues en la mente del consumidor, si no en su corazón, es necesario atribuir a la marca valores emocionales, esos atributos intangibles que derrochen una actitud positiva con los que se sienta identificado.
Bárbara Maregil Nieto
Gestora de proyecto de Email Marketing
PRISA
