Se define el nuevo objetivo para el marketing de los próximos 10 años.
Así como el mundo 2.0 cambió la forma de hacer marketing, llegando de forma directa a los diferentes consumidores y audiencias con propuestas renovadas y relevantes para cada uno de ellos, un cambio en las dimensiones de los segmentos se avecina y es bueno comenzar a prepararse para el mismo.
Que la población está envejeciendo es una realidad, y no tiene por qué considerarse una desventaja, sobre todo desde el punto de vista del marketing.
Pensando en targets de mercado, en poco tiempo más asistiremos a un cambio de época, fundamentalmente caracterizado por una migración a un nuevo grupo primario para ser considerado por los que trabajan en marketing y publicidad de nuestro país y en la región también.
Actualmente cuando un producto nuevo sale al mercado, escuchamos hablar constantemente de millennials como público objetivo, siendo el más deseado por las marcas, y es constituido por la generación de los jóvenes entre 18 y 35 años.
Más allá de esta realidad, paulatinamente el segmento de los Seniors comienza a representar un público objetivo muy interesante, que según las estimaciones de desarrollo será uno de los más numerosos en la región y particularmente en Argentina en los próximos años.
Senior ¿A partir de cuándo?
Si bien existen varias opiniones sobre el rango etario a partir del cual se considera a alguien parte del segmento Senior, particularmente creemos que el mismo debe ser constituido por los nacidos en los 60’s, es decir, todos aquellos de la generación que supera los 50 años.
Un segmento lejos de la “Madurez”
Según un estudio realizado por el Instituto de Estudios Laborales y Sociales – IDELAS y la UCES en base a la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) el segmento comprendido a partir de los 50 años representa hoy 28,1% de la población en nuestro país, llegando a casi 12 millones de personas en Argentina.
Este segmento, a diferencia del conformado por los rangos etarios de 20 a 49 años y el de menores de 20 años, seguirá creciendo de manera sostenible, ganando en mayor importancia relativa vs. los otros, en virtud a factores como el aumento de la esperanza de vida, la disminución paulatina de nacimientos, junto a una mayor solvencia económica – muchos de sus miembros siguen en actividad y tienen a sus hijos fuera de casa- por lo tanto logran mayor autonomía, lo que convierte a este colectivo en uno de los principales target a considerar para los próximos años.
Las compañías y en particular las marcas, deben estar dispuestas a repensar sus modelos de negocio junto a sus propuestas de valor, enfocando sus esfuerzos en entender a este segmento que tiene demandas concretas y que, al contrario de lo que muchos consideran, cada vez está más conectado y aggiornado en sus gustos y preferencias. Deberán entonces ofrecer productos y servicios adaptados a una demanda cambiante, pero que sin duda ofrecerá un gran número de oportunidades que aún no se conocen.
El marketing deberá adaptarse a un colectivo que supondrá un importante nicho de mercado en los próximos años.
El perfil de los Seniors
Los drivers fundamentales, más allá de las diferencias etarias entre quienes recién inician sus cincuentas y quienes ya están próximos al retiro, son el mayor tiempo disponible para el ocio y el consumo de productos y/o servicios relacionados con una vida activa, ampliar sus horizontes culturales y de conocimiento, y sobre todo contar con cierta independencia económica.
Alejandra (66), es profesional de la salud, vive en Capital Federal, y utiliza diferentes dispositivos electrónicos, desde un Smartphone, una Tablet, o Notebook para estar en comunicación con familiares y amigos. Lejos de quedarse en casa mirando telenovelas o tejiendo bufandas, los Seniors hoy compran ropa y cosméticos anti Age, van al gimnasio, viajan y consumen mucha más cultura y entretenimiento online que en el pasado. Se sienten saludables y quieren seguir viéndose jóvenes, suelen tener cierta independencia económica con buenos ingresos por lo que le escapan al concepto tradicional de vejez.
En el pasado ha quedado el estereotipo de la persona mayor como alguien retraído y apagado, que no tiene interés alguno en realizar actividades o adquirir nuevos productos.
La sociedad moderna nos trae adultos mucho más activos y participativos que disfrutan de su realidad, tal y como lo puede hacer cualquiera.
Disponen de tiempo libre, por lo que pueden dedicar más momentos al ocio y a las compras. Además, aquellos que aún están en actividad disfrutan de poder adquisitivo, al contar en muchos casos con la casa propia y a los hijos, ya crecidos, viviendo fuera del hogar.
De esta forma, pueden invertir mucho más en aquello que les gusta. Son amantes de las oportunidades y les encanta poder realizar viajes, asistir a eventos culturales, inscribirse en cursos, etc.
Un dato más que interesante, es que en Argentina, poco más del 30 % de las mujeres ya supera los 50 años. Cuentan con poder adquisitivo superior a la media y con mayor disponibilidad de tiempo para su cuidado personal. Se trata de un público exigente, que se toma más tiempo para comprar y decidir, y es generalmente fiel a las marcas. Buscan ante todo la experiencia de compra, particularmente en la comodidad, con locales comerciales espaciosos y relativamente cercanos y sobre todo buena atención y asesoramiento. Privilegian la calidad y la experiencia por encima del precio.
Del mismo modo, un número cada vez mayor ha logrado superar la famosa brecha tecnológica, que es habitual en todas las generaciones accediendo a los beneficios del mundo digital. Varios estudios hoy indican que más de la mitad de los Seniors han comprado productos y/o servicios a través de Internet lo que refuerza lo mencionado anteriormente.
Sin embargo, hay fenómenos en su comportamiento que aún mantienen intactos, como visitar la tienda física del barrio, la de costumbre, para adquirir muchos de sus productos. El grado de confianza que el comercio físico genera en ellos tiene una fuerte raigambre en mantener los hábitos y costumbres con los que se sienten emocionalmente vinculados y seguros.
Por eso, una de las razones que tienen los Seniors para seguir comprando de manera offline se basa en la experiencia de compra en sí misma. Les gusta ver y tocar el producto antes de adquirirlo. Muchos de ellos, con el advenimiento de la tecnología, han adquirido la costumbre de chequear previamente información sobre el producto en Internet, para descubrir también las opiniones de otros consumidores.
El nuevo paradigma ya está en marcha
Varias compañías están apuntando a ellos con productos y servicios financieros, inmobiliarios, tecnológicos, de consumo y bienestar. Son numerosas las compañías que han avizorado el poder que tendrá en unos años este colectivo, por lo que han desarrollado campañas novedosas donde podemos incluir desde publicidades protagonizadas por mujeres maduras “reales” mostrando orgullosas sus cuerpos, rompiendo así los estereotipos sociales respecto de la edad y la belleza, hasta campañas donde la comedia está presente gracias a los nuevos estilos de vida caracterizados por este segmento. Se sabe que casi la totalidad de este colectivo se siente pleno y activo, y no quieren ser tratados ni verse como viejos o pasados de moda.
Mente sana en cuerpo sano
Una de las áreas tradicionalmente enfocadas a los Seniors es la relativa a servicios de salud. Algunas compañías ya cuentan con programas de entrenamiento físico y asesoramiento nutricional para los mayores de 50. Se trata de programas especializados dentro del formato de una clase grupal, amigable, de bajo impacto, con música de su agrado.
En la medicina prepaga, donde en general, por sus costos y condiciones particulares se busca desalentar la afiliación de mayores de 60 años, ya se ven compañías de salud que ofrecen planes especiales para los mayores.
La tecnología como aliada
La brecha tecnológica es una barrera natural entre todas las generaciones, por lo que seleccionar aquellos elementos que sean cómodos, fáciles de manipular, predictivos en su uso, junto a la configuración de las pantallas con letras más grandes pueden ser elementos para atravesar tal obstáculo. Además de navegar por internet, leer noticias o chatear, muchos participan en redes sociales, usan whats app para sus comunicaciones, o plataformas vía streaming como entretenimiento (películas / series).
¿Los nuevos reyes del consumo?
El 62% de este colectivo se representa en mayor medida por todo lo mencionado anteriormente, los mismos que consideran integrar parte de la típica clase media de nuestro país, que con tiempo libre para el ocio, viajes, cursos, actividades, y consumo, caracteriza una forma de vivir de un segmento importante de nuestra sociedad.
Del mismo modo, y para tener un panorama completo del grupo analizado, es justo decir que, según el último informe del Observatorio de la Deuda Social de la UCA, el restante 38% considera que sus ingresos son insuficientes para vivir, y en este punto estará una parte importante del desafío de marcas y compañías para poder atender con productos y servicios especialmente pensados para las necesidades y la realidad económica y social que una parte importante de los Seniors hoy viven en nuestro país.
Las recomendaciones y sugerencias para ir trabajando
Al escribir este artículo realicé una pequeña investigación buscando ejemplos de compañías y marcas que ya estuviesen trabajando para ofrecer una propuesta de valor directamente pensada para este grupo, y encontré desde marcas reconocidas de consumo masivo y de tecnología, pasando por agencias de viajes y empresas de salud, Bancos e instituciones financieras, hasta webs y redes sociales diseñadas especialmente para este segmento, lo cual es un inicio prometedor.
Hasta hace pocos años atrás, la publicidad y el marketing no había considerado hablarle a este segmento. Los spots siempre mostraban, de forma mayoritaria, al segmento de los jóvenes.
Será preciso entonces que todas las compañías realicen un ejercicio de innovación, encontrando nuevas oportunidades que potencien el valor que supone el sector Senior, del mismo modo que en su momento se empezaron a desarrollar productos y servicios para los que conforman la base de la pirámide, los que otrora no eran ni siquiera analizados en virtud de sus particularidades marginales.
Urge un cambio cultural, que nos aleje de los anticuados estereotipos que tenemos de las personas mayores, pues hoy en día ya se condicen con la realidad.
La mayor esperanza de vida y mejores indicadores de salud, junto a un poder de compra igual o superior a la media del resto de los segmentos, y un espíritu activo y joven, del mismo modo que las nuevas tecnologías, han generado un cambio de época muy profundo entre todas las personas de este colectivo.
Consejos
Las recomendaciones en términos de la comunicación al segmento.
1) Ser relevante, claro y directo, sin rebusques en cualquier pieza de comunicación, particularmente en etiquetas y packagings.
2) Mantener la simpleza y la facilidad, evitando las complejidades, o letras chicas y legales, especialmente en promociones.
3) Hacerlos sentir valorados, por ser parte de un grupo especial.
4) Establecer confianza, seguridad y consistencia desde el inicio y siempre. El uso de testimoniales de otros consumidores o el garantizar satisfacción devolviendo la compra pueden ser recursos adecuados y valorados.
5) Personalizar la comunicación. Ningún consumidor es 100% igual a otro y menos quiere ser tratado de igual forma. Definir el mercado y la estrategia de comunicación con la que se abordará el mismo en función a variables como educación, cultura, localización, status laboral, etc. Es recomendable desestimar ciertos estereotipos asumiendo falsamente que un mensaje funciona igual para todos.
6) Generar el feedback necesario en cada paso que se vaya dando, en especial, en los inicios.
Resumiendo, las claves de este colectivo de consumidores son, su poder adquisitivo superior a la media, su tiempo libre, una mayor expectativa de vida por mejores indicadores de salud, una reconversión de su imagen social: las personas mayores quieren seguir siendo activas y disfrutar en todo momento, accediendo a nuevas experiencias. Se espera que, en no más de 2 décadas, los Seniors pasen a ser el mayor rango etario en porcentaje con una representación superior al 35% de la población.
Fotos: Bancos de imágenes gratuitos.
Columna de Opinión de Roberto D. Mayo – Especialista en Marketing.
Fuente: linkedin.com
