El mes de noviembre es un periodo lleno de celebraciones y visibilidad para la comunidad LGBT+ en América Latina. Los colores del arcoíris ganan las calles y las ofertas para crear experiencias dirigidas a la diversidad florecen en campañas temáticas y eventos que expresan apoyo a los movimientos sociales.
Todas estas actividades tienen la finalidad de conmemorar los disturbios de Stonewall de 1969 en Nueva York, Estados Unidos, y reflejar un compromiso con la igualdad y la diversidad en todo el mundo.
No eres LGBT+, no te pintes de colores
Sin embargo, en mercados y empresas que adornan sus espacios con banderas del arcoíris solo durante noviembre, es crucial que el compromiso con la comunidad LGBT+ sea auténtico y se extienda durante todo el año. Las marcas que no mantengan esta congruencia deben evitar el rainbow washing o pink washing, términos que describen acciones superficiales que terminan por discriminar y lacerar a la comunidad en lugar de apoyarla genuinamente, advierte la experta.
Además, según Deloitte, el 83% de los millennials están más comprometidos cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva. McKinsey también señala que las empresas en el cuartil superior de diversidad de género tienen un 15% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a la mediana de su industria nacional, mientras que las empresas con diversidad racial/étnica superan los rendimientos financieros medianos.
Los hoteles y destinos turísticos deben asegurarse de ser lugares seguros para la comunidad LGBT+. Esto implica capacitaciones constantes para el personal y obtener certificaciones como Queer Destinations, que garantizan un entorno inclusivo. La industria turística LGBT+ tiene un mayor poder adquisitivo y debe funcionar todo el año, no solo en noviembre.
Estrategias a largo plazo
Para lograr estos objetivos, las marcas y agencias deben comprometerse a estar presentes todo el año y alinearse con las expectativas. Es esencial colaborar con organizaciones y líderes de la comunidad para generar acciones continuas. Desde que inicia el año, se deben considerar estrategias 360° enfocadas a la inclusión, que sin duda formen parte del eco durante el segundo trimestre del año, en el marco de la celebración PRIDE. Es clave, comparar experiencias pasadas, así como planear nuevas acciones que trasciendan más allá de simplemente colocar la bandera en la puerta, opina la especialista.
Validar las acciones de las organizaciones y obtener reconocimientos y certificaciones que demuestren un compromiso real con la diversidad durante todo el año es crucial. La fidelización de los clientes LGBT+ se logra mediante la creación de experiencias auténticas y un entorno inclusivo y seguro, que refleje un compromiso genuino con sus valores y necesidades.
Andrea Echavarría agrega que para lograr estos objetivos las empresas hoteleras tienen que contar con un comité de diversidad, o contratar a una agencia de comunicación estratégica que cuente también con uno para visibilizar las luchas sociales de la comunidad y capitalizar la economía rosa mediante campañas alineadas con los valores y acciones congruentes de la diversidad.
